The Hunger Games: Catching the Transmedia Fire (2)


Come dicevo nella prima parte, Capitol Couture è un ottimo esempo di content marketing transmediale, ma ciò che suscita delle perplessità è il fatto che una campagna promozionale che punta in questo modo sul cool, sul bello, sul patinato, sia utilizzata per un lanciare un film ambientato in un futuro distopico, nel quale un regime totalitario manda a morte ogni anno – negli hunger games – suoi giovanissimi cittadini, chiamati ad un uccidersi l’un altro in un cruentissimo survival game.
Realizzare la campagna di lancio del film The Hunger Games: Catching Fire , come pure le altre azioni di marketing legate all’universo finzionale creato dalla Collins non può (non dovrebbe) essere la stessa cosa che farlo per l’uscita di lungometraggi legati alla saga di Twilight o degli Xmen

Ma già nel primo post avevo accennato alla serie di make-up della Covergirl legata ai dodici distretti di Panem, per le quali è abbastanza spontaneo avvertire dissonanze tra la tipologia merceologica brandizzata Hunger Games ed il messaggio del film. Ma accanto a quello della linea di cosmetici sono possibili altri esempi.
In concomitanza con l’uscita del film è stata infatti immessa sul mercato una serie di dodici diverse tipologie di cioccolato, ognuna legata ad un singolo distretto, e la catena di fast-food Subway ha introdotto nel suo listino un menù legato agli hunger games, accompagnato dallo slogan ‘where Victors eat, che consente di partecipare ad un concorso ai premi per vincere il ‘victory tour.

Hunger_Games_Chocolates

L’aver inserito nel merchandising del film anche prodotti alimentari è equivalso a cavalcare in maniera banalizzante la parola ‘hunger’ presente nel titolo della saga, ancor più in considerazione del fatto che ogni tributo combatte per la propria vita ma anche per il benessere del proprio distretto al quale, vincendo, garantisce per un anno un surplus di derrate alimentari rispetto al livello assai limitato concesso normalmente dal governo di Capitol.

Come se non bastasse, il testo dello spot mette in parallelo il coraggio, la forza di Katniss con il carattere, l’audacia del sapore dei panini legati a Catching Fire, e l’effetto è abbastanza risibile. Dovremmo immaginare Katniss rifocillarsi e riprendere energie mangiando in un Subway, dopo aver vinto la precedente edizione degli Hunger Games?

subway_hunger_games

subway_where_victors_eat

Riflessioni analoghe suscita la serie di abbigliamento Capitol Couture, firmata da Trish Summerville e messa in vendita sul sito Net-A-Porter. L’opulenza e la ricchezza dei cittadini di Panem è anche lo specchio della cecità sociale che il governo centrale vuole indurre negli abitanti della sua capitale, perchè non vedano, o comunque si disinteressino, della triste sorte di chi abita nei distretti,  in condizioni in cui è a stento possibile garantirsi la sussistenza…Per come è stata costruita dalla Collins, Katniss non indosserebbe mai gli abiti disegnati da Trish Summerville, non solo perchè non potrebbe permetterseli, ma perchè nulla hanno a che vedere con il modo in cui le piace – meglio le piacerebbe – vivere. E questo, in una campagna di comunicazione che, come descritto, deve molta della sua efficacia alla capacità di mischiare il livello finzionale a quello reale, è una criticità non trascurabile.
Su Tor.com,  Emily Asher Penn ha dedicato un interessante articolo (ne suggerisco la lettura integrale) alla linea di abbigliamento di Trish Summerville, ed al cortocircuito valoriale che genera rispetto all’universo distopico immaginato da Suzanne Collins:

[…] With this much blurring between the world of the film and our own, I have to ask: How could anyone possibly feel good about shopping the Capitol Couture line? What are we saying if we buy these clothes—aren’t we buying into the very thing that Suzanne Collins’ books are trying to warn us against? […] And what about the cost of such “luxury items”? These are meant to be couture clothes. They will likely be expensive, much more than the teens and (mostly) lower-to-middle-class adults who adore the series can afford. So in effect, this line of clothing is promoting the same disdain for those who have less—or none—that the Capitol citizens show for those occupying the numbered districts of Panem. […] What are you communicating to the world if you decide to dress up like a denizen from the Capitol of Panem in your day-to-day life? Is being part of the “future of fashion” really worth associating yourself with those ideals?

Altrettanto efficacemente Maddy Lederman in un articolo per l’Huffingtion Post, sintetizza in questa maniera la sua opinione sulla linea di abbigliamento e su quella di cosmetici legati al franchise:
One of the coolest things about the Hunger Games is that it has a smart, brave, accomplished heroine who has much bigger concerns than her looks. She doesn’t even shave her legs. What would Katniss think of her fans donning outrageously impractical outfits and dying their hair and skin? Are we already living in Panem?
A tutto questo va aggiunto che una campagna di comunicazione che inviti il pubblico ad entrare nel mondo finzionale e che, a complemento, porti lo storytelling negli spazi quotidiani di chi lo segue, autorizza quello stesso pubblico a prendere le cose piuttosto sul serio e ad impugnare quella stessa campagna, mettendone in discussione gli aspetti più controversi.
In questo senso si è mossa la Harry Potter Alliance, un’associazione no-profit che utilizza l’immaginario dei franchise di maggiore successo globale e la capacità di coinvolgimento di alcuni fandom leaders per convogliare attenzione su tematiche socialmente rilevanti. E quello che è avvenuto in reazione alla campagna di comunicazione per Catching Fire, con un iniziativa di sensibilizzazione volta a mostrare quanto la disuguaglianza sociale di Panem sia assai simile a quella del nostro mondo.  Di questa iniziativa fa parte un video diffuso su youtube che fin qui ha raccolto quasi mezzo milione di visite.
Ma, soprattutto, l’Harry Potter Alliance ha lanciato wearethedistricts,  un sito su piattaforma tumblr, il cui obiettivo è evidenziare le numerose disuguaglianze che caratterizzano il nostro mondo, prendendo ispirazione dal futuro distopico immaginato dalla Collins:

[…] Panem is a classic dystopia, a horrifying nightmare vision of humanity’s future that is unlikely to be realized. Yet the purpose of dystopian fiction is to present a future that is unlikely but nevertheless possible, as a means of provoking questions about the current structure and trajectory of society. What is it about our world that would prompt Suzanne Collins to put forward The Hunger Games as a conceivable outcome for humanity?
The details are different, of course, but the gap that exists between the elite citizenry of the Capitol and the working classes of the districts is equivalent to the massive gap that exists between the wealthiest few and the impoverished many of our world. […] Everyday people are finding it harder to make ends meet, and social safety nets are eroding at such a pace that they’re unable to catch the growing number of people falling through the cracks. […] So what does it matter that people aren’t literally chained to the fate of a district? When you’re born into a social class, the odds are heavily stacked against your climbing out of it.
The open disdain that Panem’s ruling class feels toward the districts that support the Capitol is not unlike the disdain demonstrated by politicians who fight tooth and nail for the elimination of programs that keep people off the streets, keep children fed, keep schools from crumbling to the ground, keep benefits in place for veterans, etc.
[…] Economic inequality is not inherent to humanity. It has been constructed deliberately for the benefit of the few and at the expense of many. […] This blog is a collection of individual initiative and community action, presented within the framework of 12 districts of economic inequality. We know these issues are inextricably connected, and that they’re byproducts of one vast system. However, we want to shine a spotlight on each of them to better highlight just how pervasive and widespread they are. This blog is our three-finger salute, a demonstration of solidarity, and an ever-growing collection of ideas, resources, and solutions.

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Il sito è molto semplice, ma piuttosto curato e dal punto di vista grafico è molto intelligente ed efficace la scelta di associare gli esempi di disuguaglianza riportati nel blog a dodici aree di intervento, rappresentate da altrettanti loghi, a riecheggiare i dodici distretti di Panem. Il sito inoltre, sin qui, è molto attivo, con quasi novanta post a due mesi dall’apertura. Il direttore esecutivo dell’Harry Potter Alliance ha scritto un pezzo per il Los Angeles Time in cui spiega l’iniziativa oddsinourfavor.org, in cui ogni fan è invitato a postare un selfies con il saluto delle tre dita (quello che la popolazione dei distretti fa ai propri tributi in segno di vicinanza, solidarietà e contrasto al regime di Capitol) per impedire che la campagna di marketing della Lionsgate possa liberamente travisare il messaggio dei libri della Collins:

During the making of the first “Hunger Games” film, director Gary Ross (who did not direct the second film) explained his shooting philosophy. “If you shoot it like a slick glossy Hollywood movie … you lose the feeling of reality and urgency that you need all the way through — you’re turning into the Capitol, you’re not examining the Capitol anymore.” Has Lionsgate become the Capitol? Its marketing strategy is turning an anti-classist epic into a platform for the novels’ villains. […] At its core, “The Hunger Games” is about economic inequality.[…] We can’t produce our own multimillion-dollar marketing campaign, but we can hack Lionsgate’s. Wherever the studio and its promotional partners post an advertisement for the movie, you’ll see our members posting pictures of themselves doing the three-finger salute — the Districts’ symbol for solidarity in the face of the Capitol. Instead of letting the studio’s campaign silence or distort the film’s message, activists will draw attention to the reality of economic inequality in America and to organizations that are working to end it.

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Lo ribadisco, in universo finzionale che così abilmente la campagna di lancio dei film ha saputo rendere abitabile, esplorabile, da parte dei fan, che sono stati invitati ad entrare, a diventare essi stessi cittadini di Panem (ed in quanto tali schedati dal governo centrale, e mi riferisco all’iscrizione richiesta per accedere a tutti contenuti del sito capitol.pn), non deve quindi sorprendere che questi stessi fan facciano sentire forte le loro perplessità, non solo con azioni strutturate come quelle realizzate da community come la Harry Potter Alliance, ma anche attraverso semplici commenti online che sono però un interessante termometro della elevatà sensibilità di fan sempre più ingaggiati in questo tipo di narrazioni espanse.
Ecco per esempio i commenti di alcuni fan all’articolo apparso su themarysue.com in cui veniva riportata la notizia dei sandwiches Subway-Catching Fire:

Thank you! I’ve been lamenting this ever since I saw the first really confusing Subway Catching Fire commercial. I’m also disturbed about Covergirl’s Capitol makup collection. I thought the point of the hair/clothing/makeup of the Capitol was to show how absurd, shallow, and ridiculous they are. Why would I want to look like them?
Robert – […] But a sandwich ad? Really? That’s where we’re going with a book about a dystopian future where 1/12 of the population (excluding the capital) gets extra food for the year if a child kills 23 other children? Wow. It’s not even a new Hunger Games product; they’re just licensing the footage for existing sandwiches. It’s a pure cash grab.

In conclusione, Capitol Couture è certamente un ottimo esempio di content marketing transmediale, che riesce a sovrapporre in maniera molto convincente la dimensione reale con quella finzionale,  quella della promozione con quella dello storytelling vero e proprio, contribuendo a rendere il mondo di Panem un mondo abitabile, uno spazio esplorabile dai fan della trilogia di Suzanne Collins.

Ma proprio perchè ci si muove in un contesto di questo tipo, in cui la narrazione si espande in maniera proteiforme e i confini tra il prodotto di intrattenimento e la vita reale diventano sempre più incerti, il legame e la coerenza tra le scelte di marketing ed il significato, il messaggio, l’anima (quando ce n’è una) della storia che viene promossa devono essere curati con particolare attenzione…anche il ‘semplice’ merchandising deve sembrare estratto dalla diegesi, quasi fosse un oggetto di scena, una parte di quell’universo resa disponibile al suo pubblico.
Perchè, citando l’articolo sul TheGuardian di Heather Long, anch’esso dedicato alla campagna di lancio di Catching Fire:
There’s just one massive problem with this “beauty campaign”: the capitol represents everything wrong with society in the Hunger Games trilogy. No one in their right mind should aspire to look like that. We’re supposed to be horrified by it.
A presto.
Cor.P

The Hunger Games: adattamento transmediale (3)


Rieccomi, come al solito dopo aver lasciato scorrere più tempo del previsto…

…come dicevo alla fine del post precedente i siti web, la presenza sui social network, gli eventi live ed i videogiochi che hanno anticipato l’uscita del lungometraggio tratto dal primo volume della trilogia di Suzanne Collins, sono rimasti attivi ed hanno continuato a svolgere un ruolo rilevante in questi mesi, in vista del lancio del Dvd.
Così ad esempio l’Hunger Games DVD CountDown Competition ha messo settimanalmente in palio – tra i fan che avessero inviato un artwork rispettando il tema di volta in volta assegnato – un «Hunger Games Prize Pack that includes The Hunger Games DVD, a Hunger Games T-shirt, Mockingjay Pin, Pin Set, a movie poster and the Training Days Board Games». Il concorso è durato 11 settimane, e si è concluso da poco (l’uscita del Dvd era fissata per il 18 agosto). Il  Chariot Costume Competition ha invece consentito a due fan – i cui costumi a tema fossero stati giudicati i migliori – di essere selezionati per partecipare alla parata che si terrà domani a Londra.

Ma, mi ripeto, più che per questi aspetti più evidentemente promozionali – che vale comunque la pena citare – la trasposizione cinematografica di The Hunger Games è interessante per la sua rilettura transmediale del futuro distopico immaginato dalla Collins.

Dal punto di vista narrativo il film non racconta vicende ulteriori rispetto a quelle già narrate nel primo volume della trilogia della Collins, costituendone un adattamento. Coerentemente, anche i contenuti transmediali di questo adattamento non generano avanzamenti nel racconto, ma sono fondamentalmente pensati per consentire ai fan una inedita esplorazione dell’universo finzionale in cui hanno annualmente luogo i Giochi, acquisendone la cittadinanza attraverso il sito capitol.pn, visitandone alcuni luoghi simbolo tramite capitoltour.pn e imparando a conoscerne le regole del buon gusto attraverso capitolcouture.pn.
Oltre all’atto formale dell’iscrizione al sito capitol.pn, la cittadinanza di Panem diventa poi partecipazione attiva attraverso le singole pagine facebook dei distretti, che come visto hanno contribuito in maniera decisiva a vivacizzare e coinvolgere una community di fan – del resto già nutrita – nei mesi precedenti e successivi al lancio del film.
In sintesi in concomitanza con il lancio della pellicola, l’operazione è stata quella di garantire una maggiore fruibilità fisica di Panem e di Capitol City: i fan hanno potuto abitarla, viverla,  soprattutto nelle piazze virtuali dei social network.
In questa prospettiva merita qualche parola in più The Hunger Games Adventures, il social games su piattaforma facebook di cui ho già parlato nella prima parte. Il gioco, di cui è imminente il rilascio di una versione per iPad, ha superato i quattrocentomila partecipanti e, come detto, per suo tramite è stata resa disponibile per i partecipanti la prima mappa ufficiale di Panem (ad ulteriore conferma di come si sia puntato molto su questo aspetto esplorativo…).

La mappa è parziale ma i dettagli di alcune zone, e la localizzazione di alcuni distretti verranno svelati man mano che i partecipanti raggiungeranno livelli più avanzati del videogame. Come spiegano la LionsGate e la Funtactix (che ha sviluppato il gioco) nel comunicato stampa che lancia la diffusione della mappa ufficiale di Panem: « […]an exciting new addition to The Hunger Games Adventures, […]an exclusive look at a new map of Panem. The map is one of the most anticipated updates to the game and arrives as part of a series of new content reveals leading up to the DVD release of the film on August 18. For the first time, Hunger Games fans can use the new map of Panem as they explore the world of the film and novel, complete quests for their favorite heroes and unlock all-new stories inside the world they love. Thus far, the epic adventures of the game have led fans to the Capitol, District 12, District 11 and, most recently, District 2. In the coming months, new districts will be revealed exclusively through the new map, along with an exciting storyline that will take players on a journey from obscure citizen of District 12 to a hero capable of unlocking Panem’s deepest secrets.»

Questi elementi, dal punto di vista della narrazione, sembrano una buona traduzione concreta delle idee di Lance Weiler sull’opportunità di una progressiva ibridazione tra storytelling e social network, lungo un percorso evolutivo il cui approdo sia una condizione in cui la narrazione divenga essa stessa piattaforma social. Per questi stessi motivi l’apparato transmediale che ha accompagnato il lancio del film The Hunger Games è al contempo un ottimo esempio di social media marketing. Del resto, come sintetizza efficacemente Brooks Barnes nel suo articolo sul New York Times, «[…] the dark art of movie promotion increasingly lives on the Web, where studios are playing a wilier game, using social media and a blizzard of other inexspensive yet effective online techniques to pull off what may be the marketer’s ultimate trick: persuading fans to persuade each other».

Da settembre spero di trovare il tempo per tornare a postare con ritmi meno letargici…e per questo motivo saluto speranzosamente nel solito modo…

A presto

Cor.P

The Hunger Games: adattamento transmediale (1)


In The Hunger Games, romanzo pubblicato nel 2008, Suzanne Collins immagina un futuro prossimo in cui nello stato di Panem, dispoticamente amministrato dal governo insediato a Capitol City, si svolgano ogni anno gli Hunger Games: 24 adolescenti (i cosiddetti tributi) selezionati per estrazione casuale – un maschio ed una femmina – da ciascuno dei dodici distretti periferici che circondano la capitale, dopo un breve periodo di addestramento vengono mandati nell’Arena, nella quale dovranno combattere l’uno contro l’altro. Vincerà l’unico  sopravvissuto, in una battaglia in cui quindi – ovviamente – la posta in gioco è la vita. Per il solo che riuscirà a conservarla ci saranno invece la fama e la ricchezza.

L’origine dei Giochi va fatta risalire alla ribellione che, anni addietro (quella descritta nel romanzo è la settantaquattresima edizione dei giochi) i distretti ebbero nei confronti del regime costituito. La ribellione allora venne violentemente repressa ma – ad imperituro monito e periodica, ripetuta, espiazione – da allora vengono annualmente indetti i Giochi, a tenere ben presente nella memoria dei cittadini il destino che attende chi intendesse tornare a ribellarsi.

Protagonisti del primo volume sono Katniss Everdeen, che si è offerta volontaria  per gli Hunger Games al posto della sorella PrimRose, e Peeta Mellark. Provengono entrambi dal distretto 12 e si conoscono sin dall’infazia, quando Peeta aiutò Katniss dandole del pane, in un periodo in cui per la sua famiglia era impossibile sfamarla (per chi volesse maggiori dettagli sulla storia, rimando a questa serie di video dedicati ai singoli capitoli del libro)…

Gli echi sono molteplici, da 1984 per l’idea di un regime totalitario che nel futuro prossimo vigili in maniera capillare su ogni aspetto della nostra esistenza, a l’Implacabile, RollerBall,  e ancor più direttamente, Battle Royale per l’idea di una exploitative reality television in cui i partecipanti mettono/sono costretti a mettere in gioco la propria vita, per il piacere del pubblico.

Da questo primo libro della trilogia di Suzanne Collins è stato tratto un adattamento filmico, dal titolo omonimo, uscito nelle sale statunitensi il 23 marzo 2012, ed in Italia il successivo primo maggio.

La pellicola è essenzialmente, come appena detto, una trasposizione dal medium cartaceo a quello cinematografico della stessa storia. Rispetto quindi alle definizioni che ho dato nei primi post di questo blog, non siamo dalle parti del transmedia storytelling perchè, nel passaggio dalla carta alla pellicola, non si rilevano avanzamenti o approfondimenti narrativi. La lettura del solo libro, o la sola visione del film, consente al lettore/spettatore di avere una visione complessiva dell’arco narrativo. In altri termini la fruizione monomediale (libraria o cinematografica) è sufficiente per avere un quadro complessivo della storia di The Hunger Games.

In un post del settembre 2010 avevo introdotto il concetto di adattamento crossmediale, descrivendo brevemente le trasposizioni, cinematografica e teatrale, di Gomorra di Roberto Saviano. Queste trasposizioni, in termini di approfondimento e/o avanzamento del flusso narrativo, non hanno aggiunto nulla all’universo finzionale di Gomorra e conseguentemente non ne rappresentano un’espansione crossmediale, ma un adattamento… La peculiare circostanza che ognuno dei due adattamenti rilegga linee narrative diverse dell’opera di Saviano implica però che la trasposizione cinematografica sia complementare, e in qualche modo espanda, quella teatrale, e viceversa…in questo senso ciascun adattamento rappresenta un’espansione crossmediale dell’altro. In questa ottica acquisisce quindi senso parlare di adattamento transmediale: viene ri-raccontata la stessa storia, ma segmentandola su due o più piattaforme mediali, distinte e complementari.

Anche per il passaggio di The Hunger Games dalle pagine alla pellicola si può parlare di adattamento transmediale, seppure lungo direttrici diverse. In questo caso infatti, tutta la storia del libro è riprodotta, con inevitabili snellimenti, nel film per il grande schermo. La transmedialità deriva dal fatto che l’uscita del lungometraggio è stata preceduta ed accompagnata da una serie di prodotti e di contenuti – 2 videogame, svariati siti web e profili sui principali social network – che offrono al pubblico ed ai fan dei libri della Collins la possibilità di esplorare l’universo finzionale di Hunger Games, e di sentirsene parte, in maniera inedita rispetto a quanto sperimentato con il libro.

I videogiochi, come prevedibile, consentono  di vivere le vicende dei personaggi con una interattività che il libro non può offrire. The Hunger Games. Girls on Fire è un teaser game gratuito per iOS. Side-scroller con una grafica volutamente vintage, il gioco non fornisce particolari sorprese sia come gameplay che come trama (nella sua efficace recensione Francesco Destri lo definisce ‘materia videoludica risicata, inutile ed evanescente’). Il giocatore veste i panni di Katniss che, fuggita dal suo distretto, deve difendersi da api giganti e altri nemici, in una corsa senza fine.  The Hunger Games Adventures è invece un casual social game per la piattaforma facebook. Anche in questo caso la critica videoludica non ha fornito recensioni particolarmente positive. Del resto, come ben sintetizza James Moledina, il livello qualitativo dei tie-ins videogame è spesso segnato dal fatto che «…they tipically get the green light way to late in the process and suffer as a result […]. The movie industry tipically views these tie ins as another marketing device rather than a valuable stand alone product». The Hunger Games Adventures ha però almeno il merito di fornire per la prima volta una mappa ufficiale di Panem e di contribuire quindi alla costruzione fisica dell’universo finzionale in cui si svolgono le vicende di Katniss, Peeta e degli altri personaggi.

Ma se per il film tratto dal libro di Suzanne Collins si può parlare di adattamento transmediale è principalmente per i contenuti diffusi su tre siti web che hanno accompagnato l’uscita della pellicola (capitol.pncapitoltour.pn e capitolcouture.pn) e per l’utilizzo delle principali piattaforme social,  su cui mi soffermerò nella seconda parte…

A presto

Cor.P

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