Transmedia in Italy (2): Frammenti


Frammenti è una serie interattiva realizzata per Current Tv da SHADO e LOG607, società nate in H-Farm, incubatore di imprese del trevigiano. In onda per un’unica stagione di 12 puntate, programmate su Current il giovedì alle 22, a partire dal 22 ottobre 2009, la serie è stata un esperimento di “wide drama” (etichetta utilizzata nelle presentazioni ufficiali del tempo), fusione di web fiction e Alternate Reality Game.

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La storia è quella di Lorenzo Soare, giornalista indipendente che sta conducendo una scomoda inchiesta sul Letenox, un misterioso sedativo memoriale capace di rimuovere i ricordi in maniera mirata. A pochi giorni dalla messa in commercio del farmaco (prevista per i 22 gennaio 2010), Lorenzo si risveglia privo di memoria, braccato dalla polizia e accusato di omicidio. A complicare la situazione il fatto che Lorenzo, vista la delicatezza delle sue scoperte sul farmaco, aveva deciso di segmentare le informazioni raccolte e, temendo di non riuscire a rivelare quanto scoperto in tempo utile per bloccare il Letenox,  le aveva disseminate in scatole spedite o nascoste in varie parti d’Italia. Un modo per garantirsi che non cadessero in mani sbagliate e per lasciare a sé o a qualcun’altro la possibilità di continuare la sua missione: impedire la commercializzazione del sedativo memoriale. Ma, persa la memoria (perché, sconvolto da un evento misterioso, ha preso lui stesso il Letenox), Lorenzo per primo non riesce a ritrovare queste informazioni.

Ad aiutarlo a tirarsi fuori dai guai il pubblico della serie che, episodio dopo episodio, deve risolvere misteri e enigmi interagendo con i personaggi e cercando quanti più indizi e frammenti (appunto), nascosti tra le maglie del web, nei blog, nei siti, nei profili di facebook, in televisione, nel mondo reale, sui manifesti stradali, sui giornali, sui telefoni cellulari… per recuperare il materiale sul Letenox accumulato da Soare.

Gli episodi televisivi diventano quindi la porta d’accesso di un mondo più ampio, disponibile per un intervallo di tempo ben più esteso di quello dei singoli episodi, pronto ad essere attivato per stimolare/soddisfare la curiosità dei giocatori tramite internet e altre nuove tecnologie. A titolo esemplificativo, nei 4 mesi in cui è andato in onda Frammenti, era stato creato un sito fake della casa farmaceutica Marlow & Kurtz, produttrice del sedativo memoriale. Il sito non è più attivo ma esiste ancora un profilo della società su Linkedin…

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L’intenzione evidente era quella di trasformare il telespettatore in giocatore e co-protagonista di un gioco investigativo, il tutto all’interno di un canale, come quello fondato da Al Gore nel 2005 (e che in Italia ha chiuso i battenti nel 2011), che era espanso e interattivo per definizione, tra i primissimi in grado di fondere su un’unica piattaforma internet e televisione, e di puntare sull’innovazione in maniera decisa. Current era inoltre il canale del giornalismo d’inchiesta, dei vanguard journalists, come amava definirli Al Gore, e quella di Lorenzo Soare era una storia che rievocava molte delle battaglie giornalistiche del canale e la sua linea editoriale in generale. In sintesi un prodotto di intrattenimento del tutto coerente con la filosofia della rete.

Dal punto di vista narrativo l’avvio di Frammenti è avvenuto con la diffusione degli spot del Letenox su Current Tv, spot che hanno suscitato un notevole dibattito nei social network e non solo, essendo il farmaco pubblicizzato come prodotto reale, tanto che anche una testata nazionale come il Fatto Quotidiano, cadde in inganno, prendendo per vero il farmaco e dedicando un articolo alla notizia della sua messa in commercio, con tanto di intervista ad uno psichiatra.

Su Frammenti ecco le parole di Tommaso Tessarolo al tempo a capo di Current Tv, nel corso di un intervento alla Social Media Week di Milano del 2011:

Frammenti, […] per l’Italia è una novità assoluta, un intreccio tra Net e Tv che mai era stato tentato prima. […] Quando vedemmo i primi materiali girati capimmo subito che la promozione della serie doveva essere centrata tutta sul Letenox […]. Un mese prima del lancio della serie ne mandammo in onda lo spot e di li a poco è scoppiato il caso. Si è sviluppata una conversazione scritta e parlata intorno ad un concetto verosimile, un futuro possibile che non è detto che non accada solo perché non lo si è ancora visto.

Frammenti è durato circa quattro mesi, e  rimane uno degli esempi di narrazione transmediale italiana più compiuti. Il riscontro commerciale non è però stato all’altezza dell’investimento e, sempre secondo Tessarolo:

[Frammenti] è un progetto unico per l’Italia che probabilmente rimarrà tale per molto tempo perché ha avuto dei costi, sia di produzione che di infrastruttura, piuttosto importanti con un risultato di pubblico che non ha poi soddisfatto le aspettative,

Secondo Davide Bartolucci, che per la SHADO aveva curato la realizzazione di Frammenti, una delle criticità del prodotto è stata che gli episodi, concepiti originariamente per il web, per quel tipo di canale avevano

[…] una qualità molto alta, […] una confezione molto curata, però probabilmente non allo stesso livello percettivo di quello che una persona che fa parte dell’audience [televisiva] si aspetta da un contenuto come questo. […] Uno degli aspetti più soddisfacenti dal punto di vista dell’audience è stato che alla prima puntata, nei primi minuti, ci fosse stato il picco maggiore, proprio perché l’audience che aspettava il prodotto su internet, era in attesa di capire cosa fosse questo Letenox […]. Ecco, tenere alta l’attesa, dopo aver suscitato questo tipo di interesse, è stata forse la cosa più difficile. La mia risposta, a distanza ormai di abbastanza tempo, è che assolutamente ci deve essere una qualità di stampo televisivo nei prodotti [destinati al piccolo schermo]. Sembra una banalità ma per noi non lo è stata. [1]

Gli episodi di Frammenti sono ancora disponibili su Youtube.  Guardandoli in alcuni casi emerge la sensazione di una produzione in cui non si è stati capaci di utilizzare il low budget per dare alla serie il fascino della produzione indipendente, conferendo invece alla confezione un’aria ‘povera’, per la recitazione non sempre convincente dei protagonisti e per una messa in scena a volte approssimativa.

Da sottolinare la scelta di introdurre la figura della narratrice, che fa un po’ da trait d’union delle vicende, ma al contempo erode la capacità del prodotto di farci sospendere il giudizio, e farci credere che i fatti narrati possano essere veri, quando invece molti di questi prodotti immersivi fanno del rendere nebulosi i confini tra reale e finzionale una delle caratteristiche fondamentali…ed in questa stessa direzione sembravano muoversi gli autori di Frammenti con il descritto utilizzo dei falsi spot del Letenox.
Invece qui, al termine del primo episodio (dal minuto 7’40” del video qui sopra), la narratrice spiega esplicitamente il meccanismo di Frammenti, una ‘serie intrecciata con un alternate reality games’…

una piattaforma in cui il mondo reale alimenta il racconto e gli da senso. Cosa significa? Significa prendere gli elementi che servono a ricostruire la storia e nasconderli: nei siti, nei blog, nei giornali, in tv, nei libri, nelle cose stesse. Significa coinvolgere gli spettatori e trasformarli in cercatori d’oro. L’oro è il senso perduto di tutta la strana vicenda in cui Lorenzo è coinvolto. Ora tocca a voi scoprire cosa è reale e cosa è falso. Senza di voi, questa storia, non esiste.

L’approccio è quasi didattico. Malgrado si trattasse di una produzione venuta alla luce due anni dopo Lost Experience e a quasi dieci da The Beast (considerato il primo alternate reality game, realizzato per il lancio del film A.I.), in Italia era ancora necessario guidare il pubblico nella fruizione di prodotti di questo tipo.

Del resto il prodotto era effettivamente molto innovativo per il mercato italiano, e tutt’oggi esempi italiani di narrazione transmediale nativa e articolata come Frammenti non se ne trovano agevolmente…e la ‘preoccupazione’ di dover spiegare il prodotto era sicuramente giustificata. Ma in realtà le parole di Marco Zamarato, puppetmaster di Frammenti nascosto dietro il nick di Junius28 e dietro il personaggio del Maestro, descrivono un pubblico nostrano non così disorientato di fronte a questo tipo di prodotti, capace anzi di intraprendenza e rapidità di reazione:

Il periodo della messa in onda è stato caratterizzato da molta improvvisazione perché, nonostante avessimo passato molto tempo a pianificare l’esperienza, la reazione dei giocatori ci ha in un certo senso spiazzato, costringendoci spesso a introdurre nuovi personaggi, storie e costruirle giorno dopo giorno seguendo le reazioni del pubblico. Sinceramente non sapevamo che tipo di reazione aspettarci dal pubblico. Per me la cosa più sorprendente è stata la velocità e l’intensità delle interazioni tra i giocatori. Molto spesso gli enigmi e i giochi venivano risolti in poche ore invece dei giorni che avevo previsto. In alcuni casi la discussione si concentrava su un dettaglio che non avevamo pianificato ed era puramente casuale. […] i ruoli non esistevano più, noi autori stavamo giocando assieme alla community di Frammenti [2].

È però altrettanto vero che nella realizzazione di questi prodotti non si può dare per scontata la collaborazione del pubblico o di testimoni privilegiati che si tenti di coinvolgere nell’operazione.
In questo senso la reazione di Luca Conti, del seguitissimo blog Pandemia, destinatario di uno dei pacchi inviati da Junius 28 – Marco Zamarato, per convincere più persone possibile ad aiutare Lorenzo Soare ad impedire la commercializzazione del Letenox, fu collaborativa.  Non altrettanto può dirsi di quella di Gianni Biondillo, redattore del blog NazioneIndiana ed esso stesso destinatario di un pacco di Junius28.  Riporto le parole – in alcuni passaggi esilaranti – del suo post dedicato alla ‘gradita sorpresa’ ricevuta per posta:

Probabilmente (anzi: sicuramente!) è quello che vogliono. Che ne parli. Comunque sia: A Junius28, che mi ha fatto arrivare oggi una raccomandata, spedita dal Veneto, con dentro un cellulare e un messaggio pseudoanonimo (inviato il 17. Quattro giorni per una raccomandata. Le poste italiane non collaborano all’esperimento!) A quelli del Letenox, falso farmaco (sedativo memoriale), Alla ragazza della fintapubblicità che ha una dizione padanamente imbarazzante, A chi recita (tra l’altro malissimo. Credibilità zero!) la parte del perseguitato paranoico nei video pseudocarbonari che si susseguono in rete (è Jiunius28? Non lo è? Boh!), A quello di Frammenti, A Current Tv, qualunque cosa essa sia, A chi ha pensato a questa operazione di marketing virale, amanti di Lost, che credo -ma magari sbaglio!- lavorino per Sky […] A tutti gli altri coinvolti in questo esperimento…Non metto in dubbio che il gioco sia divertente. Sono certo che parleranno di voi nei prossimi mesi: forse entrerete nella storia della comunicazione. Sicuramente GQ, Max, Wired, Marie Claire, Donna Moderna, Oggi, Stop, etc. etc. faranno articoli su di voi colmi d’entusiasmo (per soldi sono pronto a scriverene pure io uno). Siete cool, siete ok, siete sul pezzo.
Ma mi conosco. Se ci entro con tutti i piedi non ne esco più.
Ho perduto una mattinata per colpa vostra. Non ho tempo per giocare. Ho 43 anni, una vita. Ho una moglie, due figlie, un affitto da pagare. Luce, gas e telefono. Devo fare la spesa. Ho delle scadenze, delle consegne di lavoro. Avete spedito il cellulare a me seguendo chissà quale logica di marketing. Probabilmente avrete previsto anche questa mia reazione (per come la vedo dovevate coinvolgere un altro redattore di NI, non io). Non lo so, non mi interessa.
Vi auguro fortuna e divertimento. Ma io ho davvero altro da fare. Lasciatemi perdere. Ho altri cazzi per la testa. Non sono cool, non sono ok, non sono sul pezzo. Non c’ho manco l’account su facebook. Sono un bradipo webbico.
Solo una cosa vi chiedo: ma cazzo! Già che c’eravate, nel pacco, mi potevate allegare anche il caricatore del cellulare nuovo!!!!

Al di là delle espressioni più o meno colorite utilizzate, la reazione di Biondillo è esemplificativa del risvolto della medaglia della rincorsa alla narrazione immersiva, all’engagement del proprio pubblico: non tutti vogliono essere coinvolti attivamente, e la reazione imprevista – o ‘scomposta’ – non puoi mai essere esclusa. Inoltre, più in generale, invita a riflettere sulla mole di impegno, in primis in termini di tempo investito, che prodotti di questo tipo richiedono al proprio pubblico. Cito nuovamente le parole di Ingrid Kopp rilasciate a Indiewire:

Overestimating people’s desire to be interactive can be a problem. You don’t want to be constantly asking the audience to do work.

Frammenti, in alcune delle dinamiche utilizzate, presenta evidenti rimandi ad esperienze simili al tempo già realizzate oltre oceano. Mi riferisco in particolare al già citato Lost Experience. Anche in quel caso la protagonista, Rachel Blake, disseminava in rete segmenti delle sue scoperte sulle sinistre mire della fantomatica Hanso Foundation, e solo raccogliendo quei segmenti, il pubblico poteva ricostruire lo Sri Lanka video, in cui venivano svelati i misteri della Hanso. Frammenti chiamava il proprio pubblico ad un simile tipo di ricerca, con indizi disseminati in luoghi fisici reali, o in siti web costituiti ad hoc (come quello della casa farmaceutica produttrice del Letenox), o su blog particolarmente seguiti, come i sopracitati NazioneIndiana e Pandemia.
Nel panorama italiano Frammenti rimane cronologicamente il primo esempio di narrazione transmediale nativa. Oltre alla distribuzione su più canali distributivi, nessun prodotto italiano aveva al tempo tentato di coinvolgere così attivamente il pubblico, di renderlo tanto centrale per l’avanzamento della storia.

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Quindi un prodotto coraggioso, pionieristico, che dal punto di vista della realizzazione è stato però indebolito da un budget limitato, che ha inciso sulla qualità produttiva degli episodi. Un limite, questo, assolutamente comprensibile se rapportato alla dimensione del mercato su cui si è confrontato il prodotto: gli iscritti al sito di Frammenti, coloro che hanno cioè concretamente partecipato all’arg, sono stati poco più di mille.  Nel 2001, in un’era Internet in cui i social media come li intendiamo oggi non erano neppure all’orizzonte, il gruppo auto-organizzato dei partecipanti a The Beast (i Cloudmakers, )  raggiunse sulla piattaforma yahoogroup le 7.000 unità…e nel 2006 i partecipanti a The Lost Experience furono centinaia di migliaia…
Certamente la potenza di fuoco dei due prodotti statunitensi non è paragonabile a quella di Frammenti, ma il dato è comunque indicativo di un limite strutturale che i prodotti italiani devono affrontare: la lingua.
Sviluppare queste forme di storytelling per il mercato italiano, in lingua italiana, ne limita ab origine il potenziale bacino di utenza. Circostanza che è ancor più negativa per narrazioni che prevedono momenti di interazione – mediata o in presenza – tra partecipanti e universo finzionale, momenti che spesso sono tanto più efficaci e coinvolgenti, quanto più numerosi sono i soggetti coinvolti. Inoltre questi snodi narrativi interattivi impongono una forte localizzazione in termini spaziali e/o temporali, limitando in maniera decisiva la replicabilità ed esportabilità del prodotto nella sua interezza, solitamente leve ulteriori per il recupero dell’investimento iniziale, che anche per queste ragione viene limitato…

A presto.
Cor.P

[1] Le dichiarazioni di Tommaso Tessarolo e Davide Bartolucci sono state rilasciate nel corso della Social Media Week 2011.
[2] Le dichiarazioni di Marco Zamarato sono estratte da un’intervista rilasciata a CrossmediaPeppers, il cui testo integrale sarà pubblicato a partire da lunedì prossimo.

Xmp intervista Giovanni Calia (3)


Eccoci alla terza e ultima parte dell’intervista a Giovanni Calia. Alla fine delle seconda parte Giovanni ribadiva la centralità della ‘storia’ che però esiste solo se trova un suo pubblico…

Xmp: Che ruolo ha la crescente centralità culturale dei videogiochi, nella progressiva ludicizzazione delle narrazioni, in particolar modo di quelle espanse?

Giovanni Calia: Più che di “centralità culturale dei videogiochi”, parlerei della centralità dei giochi negli esseri viventi. Circa 10 anni fa, quando Facebook o Twitter non esistevano ancora, partecipai ad un laboratorio di ricerca sulla costruzione della socialità in rete. La domanda che ci ponemmo fu: come facciamo ad aggregare persone online lavorando su aspetti e dinamiche prettamente social? Analizzammo quindi quello che stava accadendo su World of Warcraft e quello che scoprimmo fu sorprendente. Come ad esempio che a comando di una gilda di 60 persone c’era un ragazzino di 13 anni che dava ordini a diversi manager di 50. Oppure che ci si riuniva a qualunque ora del giorno o della notte perché bisognava organizzare incursioni nei territori delle fazioni avversarie. C’era addirittura gente che prendeva ferie a lavoro perché c’era qualche battaglia epica da vivere. La cosa interessante di tutto questo fu analizzare l’equilibrio tra reputazione, contesto, risorse, ecosistema, grado “militare”, anzianità – del personaggio non del giocatore – e rapporti sociali nel gioco e fuori dal gioco. Tutto questo legato ad uno scopo ben preciso: il gioco stesso. Questo è solo un esempio di come si possano attrarre decine di migliaia di persone – paganti ovviamente – su una piattaforma online. Il gioco è un elemento fondamentale della nostra vita, dalla primissima infanzia in poi. Che si tratti di un pallone, di qualche caramella da far scoppiare sul nostro smartphone o di giochi di natura più complessi: non ne possiamo fare a meno. E in questo scenario i videogiochi sono solo uno degli elementi di questa cultura. Un elemento che fattura miliardi di euro. Pensiamo a GTA5, che nel giro di sole 24 ore dal lancio ha incassato 800 Milioni di dollari, per un costo produttivo di 265 Milioni. In 24 ore di vendite ha più che triplicato l’investimento. E pensiamo a come la Rockstar ha deciso di far continuare l’esperienza del giocatore anche al di fuori del gioco, tramite un’App che abilita l’utente a dei sotto giochi in grado di influenzare (relativamente) la storia principale sulla console. E’ chiaro che l’intento è quello di non far abbandonare l’esperienza di gioco e di monetizzarla con strumenti e su piattaforme fino ad allora non coperte. E’ ormai dimostrato da decenni che il gioco è un istinto fondamentale a cui gli essere viventi non possono rinunciare. C’è chi lo sfrutta per farci soldi e chi lo usa per socializzare. Il concetto è che è lì, ed è impossibile ignorarlo.

Xmp: Abbiamo parlato di Transiti. Mi indichi qualche altro prodotto italiano transmediale che reputi interessante?

Giovanni Calia: Frammenti, andato su Current un po’ di anni fa. E non lo dico perché sono di parte, ma perchè il grado di complessità è insuperato non solo in Italia. Ovvietà a parte sono convinto che in Italia dalla fiction ci si debba aspettare molto. E’ un mercato in crescita, con un pubblico molto amplio e con abbastanza liquidità per poter proporre contenuti più elaborati e coinvolgenti. A tutto vantaggio del marketing e delle vendite, ovviamente.

Xmp: In generale però mi sembra emerga una realtà produttiva italiana che, quanto a universi narrativi espansi, è piuttosto limitata…sei d’accordo? E quali sono le ragioni secondo te?

Giovanni Calia: Sono d’accordo e le ragioni sono semplici. Il pubblico italiano (di lingua italiana) non è così ampio e il costo di produzione di questi prodotti è troppo alto per poter essere coperto da strategie di monetizzazione legate al Web. C’è anche da considerare  il progressivo abbassamento dei prezzi di acquisizione che i network intavolano. Spesso documentari di 40 o 50 minuti vengono pagati poche migliaia di euro. Un prezzo insostenibile per chi produce che, di conseguenza, si trova costretto a rivendere il proprio prodotto all’estero. Se poi riflettiamo sulla quasi totale impossibilità di riproporre il format transmediale all’estero (per i motivi già citati), il rischio di bruciare il prodotto per quelle cifre è, ovviamente, un vincolo forte in fase di produzione. L’Italia è un mercato numericamente poco appetibile e questo tipo di prodotti hanno spesso bisogno di numeri rilevanti per poter funzionare. Le Film Commission stanno aiutando a far emergere produzioni sperimentali, ma non sempre funzionano e non sempre riescono a sostenere tutto l’importo legato alla produzione.

Xmp:…hai appena sottolineato un elemento interessante. I franchise transmediali sono spesso produzioni ‘monstre’, che devono mirare ad un successo globale. Ma alcuni degli elementi in cui è maggiore il coinvolgimento attivo del pubblico, solitamente quelli più direttamente legati alle estensioni transmediali, sono fortemente legati ad una dimensione locale. Penso all’evento live al San Diego Comicon per Lost Experience, agli spot sui Broadcast statunitesi per il lancio di Cloverfield, alla campagna di lancio della serie Alcatraz, che comprendeva gite investigative alla vera isola…vorrei qualche tua riflessione su questo aspetto…

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Giovanni Calia: Gli esempi che hai citato, come Ingress di Google, funzionano perché hanno dei traini globali e coinvolgono persone in azioni locali. Il concetto è far sentire le persone parte di una storia più grande di loro. Una storia collettiva che però ha bisogno di tutti per funzionare. Le dinamiche alla base dei gruppi sociali online spingono le persone alla collaborazione e alla partecipazione dentro e fuori la rete. La grandezza del marketing delle serie che hai citato sta proprio in questo: nell’allineamento globale delle messe in onda e nel coinvolgimento dei mercati interessati in quelli che sono giochi paralleli utili ad alimentare l’attenzione di quello specifico mercato locale su quel prodotto. Il giocatore però spesso non se ne accorge. Lui partecipa ad una discussione globale quando in realtà la promuovo nel suo paese.

Xmp:  In Italia esistono sufficienti professionalità in questo ambito? Mi riferisco a figure professionali simili alla tua…

Giovanni Calia: Non ce ne sono molte, ma ci sono parecchie eccellenze e soprattutto c’è molta creatività. Ci sono dei grandi autori per la TV o per il Cinema. C’è moltissima produzione indipendente. C’è tanta voglia di Web e di innovazione legata al Web. C’è tanta voglia di innovare anche fuori questi settori (vedi la rivoluzione mondiale introdotta da Arduino) e soprattutto siamo grandi consumatori di storie. Forse non c’è una competenza specifica, ma queste competenze si stanno formando nelle tante scuole che ci sono e che stanno nascendo. Abbiamo tutto ciò che ci occorre per poter far nascere una nuova classe di professionisti o magari andarci a riprendere quelli che abbiamo lasciato fuggire all’estero.

Xmp: Qualche nome (di eccellenze italiche in questo ambito, e di centri formativi degni di nota)?

Giovanni Calia: Nella maggior parte dei casi, quelli che davvero ci mettono la testa sono all’interno di gruppi più ampi che ne coprono la visibilità. In Italia, in questo senso, credo che H-Farm di Treviso sia un’eccellenza da cui ci si può aspettare molto, così come dalle produzioni Sky e da tutto il gruppo Discovery.

Xmp: Esiste una specificità italiana nelle produzioni transmediali? una via italiana al transmedia storytelling?

Giovanni Calia: Non credo. Se non ci sono le opportunità non si stanziano le risorse. Se non ci sono le risorse non si può parlare di un vero e proprio mercato. Se non c’è un vero e proprio mercato, non c’è nemmeno una via italiana a quel mercato. Ci sono però dei settori in cui potremmo innovare davvero. Settori che altri non possono copiarci. Parlo del Turismo, dell’agroalimentare e del design. Questi ambiti, che sono la punta di diamante dell’italianità, devono ancora affacciarsi a questo tipo di prodotti e potrebbero trarne enormi vantaggi. Sono sicuro che questi sono i settori su cui lavorare. Lì, anche in questo campo, potremmo esprimere pienamente la nostra capacità di coniugare il prodotto alla bellezza, alla semplicità, al gusto estetico e all’efficacia dei risultati.

Xmp: Su queste pagine mi concentro quasi esclusivamente sull’entertainment o comunque su prodotti audiovisivi e/o videoludici. Puoi spiegarmi quale valore aggiunto può portare l’adozione del transmedia storytelling in settori produttivi come quelli che hai citato?

Giovanni Calia: C’è un mondo inesplorato e una miriade di aziende incapaci di comunicare se stesse o i loro prodotti in maniera intelligente. Prendi la sfortunata uscita di Guido Barilla sui gay alla Zanzara, su Radio24 e vedi cosa è successo online. Non è vero che alla gente non interessa tutto questo mondo. Anzi, ed il caso Barilla è eclatante. Pensa a quello che è successo e prova a capovolgere la situazione. Mettiamo che Barilla avesse portato avanti una campagna che coinvolgeva le persone su tematiche specifiche legate al valore dietro il prodotto, un prodotto che porta con se dei valori e dei significati capaci di raccontare molto bene questo paese. Se ci fosse stata una narrazione di questo tipo che giocava sul territorio nazionale con prodotti che per noi sono fondamentali, di primaria importanza storica e culturale, sono sicuro che si sarebbe potuto creare un gran prodotto transmediale capace di raccontare i valori di quel segmento alimentare, riflettendo in qualche modo i valori e la storia dell’Italia stessa. E per una multinazionale dell’alimentare che gioca tutto sull’Italianità vendendo il prodotto italiano per antonomasia, un’operazione di Brand di questo tipo sarebbe una manna dal cielo. E non parliamo del turismo o del design. Le ricadute sarebbero enormi in termini di rafforzamento del brand. Un brand che non è necessariamente un’azienda, ma che può essere rappresentato anche da un territorio.

Xmp: Raccontare per professione, oggi. È cambiato molto come mestiere?

Giovanni Calia: Dipende da cosa raccontiamo. Alla base di tutto c’è sempre una cosa di cui bisogna tenere conto: il contenuto. Ci si può inventare mille stratagemmi per coinvolgere le persone, mille strategie di marketing e investire centinaia di migliaia di euro. Quello che è certo è che la storia che vogliamo raccontare deve essere il punto di partenza ed il punto di arrivo, ed è quello che alla fine dei conti farà la differenza. Certo, raccontare oggi significa anche avere la consapevolezza di come sta girando il mondo attorno a noi, di cosa guardano le persone in TV, di come gli adolescenti usano gli smartphone, di quali sono le nicchie di mercato che alcuni social network riescono ad attrarre, di come l’ultimo videogioco di successo stia trasformando il modo di coinvolgere i giocatori e di come tutti questi mondi possano coesistere tra loro. Ma soprattutto bisogna avere una profonda consapevolezza di come i mercati attorno a tutti questi settori funzionano, come vengono monetizzati e dove sono i relativi pubblici. Che di mestiere si faccia lo scrittore, il game designer, il regista o lo stratega delle narrazioni digitali, c’è una cosa di bisogna tenere conto: tutte queste figure possono vivere indipendentemente l’uno dall’altro. Possono integrarsi e completarsi. Possono ignorarsi e vivere ognuno il proprio mondo. Quando le cose diventano più complesse però, come nel caso delle narrazioni transmediali, una cosa è certa: il lavoro di tutti è fondamentale e non si può prescindere da una squadra estremamente multidisciplinare capace di compensarsi.

Xmp:  Raccontare sui e con i Social Media…quale il valore aggiunto?

Giovanni Calia: Tutto. O nessuno. Dipende da cosa si racconta. Dipende da chi è il nostro interlocutore e dipende da cosa raccontiamo. I Social Media non sono tutto. Le ibridazioni tra TV e media sociali, da almeno 5 anni a questa parte, hanno dimostrato che il ruolo dei mezzi di comunicazione di massa è ancora fondamentale nel veicolare le discussioni sui social media. Molto più di quanto i social media non influenzino l’agenda mediatica di un paese. Movimenti come Occupy Wall Street o la primavera araba sono nati su Facebook o Twitter, ma non sarebbero mai diventati quello che sono diventati se quel movimento o quei messaggi non fossero stati amplificati su altri mezzi. I social media sono ottimi strumenti di organizzazione. Non credo invece siano sempre degli ottimi strumenti di discussione. Le discussioni sono troppo frammentate e a volte sono troppo concentrate in periodi temporali ristretti. Vivono, si infiammano e poi muoiono in fretta così come sono nate. Ai Social Media di sicuro manca il dono della sintesi. Intendo quella di scenario. E questo è un problema in un mondo che si nutre voracemente di informazione, di stimoli continui sfruttando infiniti mezzi di comunicazione. Può apparire strano per uno che viene dal Web, ma penso che sia molto più difficile far diventare un contenuto “virale” utilizzando i social media, che utilizzando i mass media. Certo di casi che dimostrano il contrario ce ne sono tanti, ma se si guarda cosa accade tutti i giorni su Facebook o su Twitter e si confronta con quello che passa in TV, allora forse ci si renderà conto che la maggior parte delle notizie che hanno seguito non vengono dal Web. La narrazione viene spinta dai vecchi strumenti che hanno ancora il dono della sintesi e sanno arrivare a milioni di persone nello stesso preciso istante. Sono anche convinto però che in quella che molti definiscono double screen experience, il secondo schermo sia il televisore. Ma invito chiunque a guardare Masterchef, X Factor, Ballarò o Servizio Pubblico e ad aprire Twitter. I social media non sono altro che uno spazio di discussione di qualcosa che accade altrove. I commenti o i replay non sono che un botta e risposta che vive fintanto che vive lo stimolo televisivo. E questa consapevolezza, per chi fa marketing, è oro colato.

Xmp intervista Francesca Comunello (3)


francesca_comunello_3 Eccoci alla terza ed ultima parte dell’intervista a Francesca Comunello. La seconda parte si era conclusa con alcune riflessioni sul ruolo dei social media negli universi narrativi espansi.

Xmp: Ha ancora senso misurare il successo di un programma televisivo solo tramite l’Auditel?

Francesca Comunello: La direzione imprescindibile è quella di affiancare ai dati Auditel anche quelli relativi alla rete, in termini ad esempio di visualizzazioni online e di trending topic su Twitter. Ma è anche vero che su Twitter possono esserci dei picchi durante la diretta dei programmi, picchi che in alcuni casi sono di commento live di quello che passa in video, in altri casi di puro ‘tiro al piccione’. In altri termini il semplice volume generato non è la stima di nulla. Considerare in se la presenza su Twitter può significare poco, anche perché si tratta ancora di numeri limitati rispetto a quelli della platea televisiva nel suo complesso. Detto questo è  certo che un approccio di misurazione che integri le diversi fonti è sempre più imprescindibile, anche perchè i Social Media consentono un approccio più qualitativo: non solo quanto si parla di un programma, ma anche cosa se ne dice, che tipo di dialogo riesce ad innescare. Ma, ripeto, comprendere il gradimento, il successo di un programma televisivo a partire dal numero di tweet generati sarebbe velleitario, sia, come detto, per i numeri significativi ma ancora limitati di questa piattaforma, sia perchè l’utilizzo della stessa rispetto ai programmi televisivi è fortemente variabile. Per i polpettoni serali di RaiUno, che sbancano l’auditel, su Twitter si registra un silenzio più o meno assoluto, mentre per programmi come X-Factor, che se non è di nicchia, è comunque su un canale satellitare a pagamento, si registrano attività molto elevate.

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Quindi per programmi che per loro caratteristiche puntano ad un target cui può associarsi una certa dimestichezza ed assiduità nell’uso dei Social Network Site, non solo si può, ma direi che si deve osservare queste dinamiche, sempre tenendo conto che ci troviamo in ambienti la cui adozione da parte del grande pubblico è ancora recente, e quindi i comportamenti che vi si registrano sono assolutamente in evoluzione. Quando del 2010 con Romana Andò abbiamo analizzato il traffico generato su Twitter da Vieni via con me –  nel corso della messa in onda della prima puntata – c’era un grande entusiasmo, non solo per l’elevato riscontro Auditel del programma, che andò benissimo, ma anche per l’interesse suscitato su una piattaforma che allora, in Italia, era davvero agli albori. Ma poi nelle puntate successive si è innestato un meccanismo a chi la sparava più grossa contro il programma, alla ricerca di un consenso, di popolarità da parte degli altri iscritti alla piattaforma, Ma sono dinamiche che si trasformano molto velocemente, e probabilmente oggi riscontreremmo altri comportamenti, perchè man mano che l’adozione di uno strumento si diffonde emergono nuove pratiche di uso da un lato, e dall’altro si codificano norme di buona condotta, di galateo, nell’uso della piattaforma.

Xmp: Esistono generi più adatti al narrare espanso? Mi riferisco tanto al genere cinematografico quanto a quello televisivo…

Francesca Comunello: Sicuramente sì: non ci vedrei il cinema neorealista, ne la nouvelle vague, mentre Harry Potter si potrebbe espandere all’infinito…Sicuramente la fantascienza è un genere che si presta. Ma più in generale penso ai prodotti corali. Se ho un solo personaggio, dopo che l’ho seguito ventiquattro ore, c’è poco da espandere. Se invece ho una coralità di personaggi, teoricamente posso percorrere tante linee di espansione narrativa quanti sono i personaggi. In sintesi è sia una questione di genere, sia una questione di struttura della storia, che oltre ad un respiro corale deve innestare quelle dinamiche di ricerca dell’indizio, della chiave interpretativa, di cui parlavamo prima.

Xmp: I media tradizionali, cinema, tv, radio, fumetto, mostrano specificità nell’adattarsi, nell’inserirsi in questi contesti narrativi espansi?

Francesca Comunello:  Non ragionerei sul medium. Anche in questo caso, considerando un singolo medium, l’adattarsi, l’inserirsi in questi nuovi contesti narrativi è più legato al genere, al tipo di prodotto, che al medium in se. Se ragioniamo di nuovo su Twitter, programmi come X-Factor, come Sanremo, sembrano fatti apposta per generare buzz, soprattutto perchè prevedono meccanismi di votazione da parte del pubblico, che investito di questo ruolo, mette poi in atto dinamiche ulteriori, facendo il tifo per un concorrente, battibeccando con i sostenitori di altri cantanti, commentando i diversi look, e così via…

Xmp: Quindi per la televisione uno degli elementi decisivi per espandersi in rete mi sembra il live, la diretta

Francesca Comunello: Sì, ma anche, se pensiamo alle serie tv, l’attesa, di un nuovo episodio settimanale o ancor più di una nuova stagione. In questo caso i broadcaster devono essere bravi ad alimentare questa attesa, diffondendo indizi o altri elementi che suscitino attenzione nei confronti del programma anche in un periodo in cui non va (ancora) in onda e mettano in moto quei meccanismi di condivisione di cui abbiamo già detto. Tornando al discorso dei media tradizionali, direi che la radio si declina già da tempo su più piattaforme. È stata forse il primo medium la cui funzione è scissa da un supporto fisico specificamente connotato. Quindi è in certo senso espansa in se, più che nei suoi contenuti. Comunque tentativi di integrare radio e Social Network Site ci sono stati, ad esempio Twit and Shout, in cui di narrativo in senso stretto c’è però abbastanza poco.  Quanto invece alla letteratura il discorso è più complicato rispetto alla televisione, che nasce come prodotto pop, o quanto meno lo diventa subito dopo, ed è quindi molto attenta a difendere il copyright e molto meno a difendere l’aura intellettuale del prodotto. Il libro, se non passa attraverso un adattamento audiovisivo, mi sembra ancora un po’ più chiuso rispetto a queste dinamiche.

Xmp: C’è però qualche esempio inverso, di blog approdati all’editoria cartacea, penso ad esempio a quello di pornoromantica o di pulsatilla. Ovviamente qui non si parla di letteratura ma si tratta, comunque, di produzione libraria…

Francesca Comunello: Sì, però se rimaniamo alla figura dello scrittore, non mi sembra di percepire questa apertura alla narrazione espansa, già nel concepimento del libro. Lo stesso Harry Potter è tutto sommato passato attraverso la mediazione dei lungometraggi cinematografici. O ad esempio il Trono di Spade: era certamente un fenomeno di culto enorme, ma la vera, globale, esplosione presso il pubblico generalista l’ha avuta  solo con l’approdo sul piccolo schermo.

Xmp: Forse il book trailer è un altro strumento attraverso il quale si cerca di portare il libro su altri medium, anche se in questo caso la finalità è esclusivamente promozionale, senza alcuna espansione dei contenuti narrativi.

Francesca Comunello: Sì, ed infatti mi concentrerei su un altro elemento: il libro, almeno per come siamo abituati sin qui, richiede ancora di concentrarsi un minimo, di immergersi. A quel punto entro in un mondo immaginario in cui c’è spazio per le passeggiate inferenziali di cui parlavamo sopra, ma meno spazio per andare a scrivere ogni cinque minuti su Facebook o su Twitter, Inoltre quando leggo un libro, il ritmo, il passo della fruizione lo decido io…e non mi sembra molto sensato andare online su qualcosa di simile ad una Lostpedia per sapere come va a finire: è più naturale continuare a leggere. Quindi una variabile rilevante è quella dei tempi di fruizione…nel libro li gestisce il lettore in prima persona, per le serie tv è invece, in linea generale, il broadcaster a dettare i tempi e quindi, ad esempio, la fruizione espansa su altri canali riempie i vuoti tra un episodio e l’altro. Un romanzo, teoricamente, nessuno mi impedisce di leggerlo per due giorni consecutivi, dipende tutto da me, se non voglio non esiste intervallo.

Xmp: Ed invece il cinema, intenso nella sua accezione più tradizionale, di lungometraggi da proiettare in ampie sale buie?

Francesca Comunello: In questa accezione vale quanto detto per il libro. Mi muoverò su altre piattaforme, eventualmente, dopo aver visto il film che di solito pretende di essere un’esperienza immersiva, che basta a se stessa. Diciamo che rispetto al libro ed al cinema, la televisione è quasi strutturalmente orientata a consentire la dispersione dello spettatore, nelle faccende domestiche un tempo, sul second screen oggi…

Xmp: Mi sembra che tutta la tua riflessione sia concentrata sulla contemporaneità della fruizione del prodotto mediale e del Social Network Site per commentare, criticare, quello che si sta vedendo. Ci sono però molti esempi in cui i SNS sono stati legati a film, ma utilizzati in tempi antecedenti a quelli dell’uscita della pellicola. Penso a quanto avvenuto per l’Arg ideato per il lancio di A.I. – Intelligenza Artificiale, o ai profili su MySpace dei personaggi che poi sarebbero stati protagonisti di Cloverfield.

Francesca Comunello: Sì, ma erano appunto operazioni orientate al lancio di film, Per un libro operazioni che richiedano questo tipo di partecipazione attiva le immagino meno, In ogni caso la televisione, per i motivi che ho detto, mi sembra più adatta ad inserirsi in un flusso comunicativo che utilizzi i SNS live, nel corso della messa in onda. Per il cinema e per i libri i SNS possono accompagnare l’esperienza, ma prima o dopo, non contemporaneamente. Il cinema e i libri, in generale, tendono ancora ad essere prodotti autoconclusivi. Anche quando mi trovo davanti a saghe composte di svariati film o di svariati volumi, ogni episodio fornisce solitamente una conclusione che è più soddisfacente, lascia meno il vuoto di quella di una puntata di una serie tv.

Xmp: Esistono esempi italiani rilevanti di prodotti transmediali?

Francesca Comunello: Social King, era sicuramente un esempio in questo senso: mirava ad un target ben individuato ed integrava i SNS nella dinamica di gioco. Poi c’era Frammenti, su CurrentTv, che però immagino facesse numeri minimi. Avevano fatto qualcosa anche per il lancio di XY, libro di Veronesi, creando un ambiente online in cui fornivano degli indizi che spingevano a cooperare prima del lancio del libro, per avere l’accesso a contenuti che si sarebbero poi rivelati utili per comprendere meglio alcuni passaggi della storia…Non mi vengono in mente altri esempi. La domanda successiva è: il pubblico sarebbe pronto? Produrre franchise di questo tipo comporta dei budget molto elevati…Io penso che sia un problema di mercato, di professionalità in grado di scrivere questi prodotti, ma ancor più di budget.

social_king

Xmp: Però è anche vero che un prodotto come The Lizzy Bennet Diaries è stato finanziato (400.000 dollari) con una forma di crowdfunding ex-post – finalizzata alla realizzazione del Dvd ufficiali – dopo che tutti gli episodi della web-series erano già andati in onda, Quindi il problema del budget esiste ma ci sono anche nuovi strumenti per affrontarlo. E non posso credere che sia un problema di lingua. Se la RiotCinema, spagnola, è riuscita a realizzare El Cosmonauta in lingua inglese, anche noi possiamo sicuramente riuscirci. Non pensi che ci sia una visione ancora troppo tradizionale del mestiere di scrivere, della figura dell’autore?…del resto lo dicevi tu stessa descrivendo gli obiettivi della maggior parte degli iscritti al Cinemaster: ‘fare il regista, fare lo sceneggiatore, essere autore…’

Francesca Comunello: Sì, senza dubbio. Del resto da noi ancora funziona il mito dell’intellettuale vecchio stampo. Il fascino dell’autore, rinchiuso di notte in una stanza buia e fumosa, alla ricerca dell’ispirazione creativa, resiste ancora molto. Ma aggiungerei anche ragioni tecniche. Le serie italiane fanno quasi tutte schifo, parlo proprio dal punto di vista della realizzazione. Ed in molti casi questo vale anche per il cinema, magari perchè va di moda il film indipendente, sporco, pulcioso…E poi c’è sempre quel malcelato piacere del piangersi addosso…

Grazie ancora a Francesca Comunello per il tempo dedicato a CrossmediaPeppers.

A presto.
Cor.P

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