Transmedia in Italy (2): Frammenti

Frammenti è una serie interattiva realizzata per Current Tv da SHADO e LOG607, società nate in H-Farm, incubatore di imprese del trevigiano. In onda per un’unica stagione di 12 puntate, programmate su Current il giovedì alle 22, a partire dal 22 ottobre 2009, la serie è stata un esperimento di “wide drama” (etichetta utilizzata nelle presentazioni ufficiali del tempo), fusione di web fiction e Alternate Reality Game.

La storia è quella di Lorenzo Soare, giornalista indipendente che sta conducendo una scomoda inchiesta sul Letenox, un misterioso sedativo memoriale capace di rimuovere i ricordi in maniera mirata. A pochi giorni dalla messa in commercio del farmaco (prevista per i 22 gennaio 2010), Lorenzo si risveglia privo di memoria, braccato dalla polizia e accusato di omicidio. A complicare la situazione il fatto che Lorenzo, vista la delicatezza delle sue scoperte sul farmaco, aveva deciso di segmentare le informazioni raccolte e, temendo di non riuscire a rivelare quanto scoperto in tempo utile per bloccare il Letenox,  le aveva disseminate in scatole spedite o nascoste in varie parti d’Italia. Un modo per garantirsi che non cadessero in mani sbagliate e per lasciare a sé o a qualcun’altro la possibilità di continuare la sua missione: impedire la commercializzazione del sedativo memoriale. Ma, persa la memoria (perché, sconvolto da un evento misterioso, ha preso lui stesso il Letenox), Lorenzo per primo non riesce a ritrovare queste informazioni.

Ad aiutarlo a tirarsi fuori dai guai il pubblico della serie che, episodio dopo episodio, deve risolvere misteri e enigmi interagendo con i personaggi e cercando quanti più indizi e frammenti (appunto), nascosti tra le maglie del web, nei blog, nei siti, nei profili di facebook, in televisione, nel mondo reale, sui manifesti stradali, sui giornali, sui telefoni cellulari… per recuperare il materiale sul Letenox accumulato da Soare.

Gli episodi televisivi diventano quindi la porta d’accesso di un mondo più ampio, disponibile per un intervallo di tempo ben più esteso di quello dei singoli episodi, pronto ad essere attivato per stimolare/soddisfare la curiosità dei giocatori tramite internet e altre nuove tecnologie. A titolo esemplificativo, nei 4 mesi in cui è andato in onda Frammenti, era stato creato un sito fake della casa farmaceutica Marlow & Kurtz, produttrice del sedativo memoriale. Il sito non è più attivo ma esiste ancora un profilo della società su Linkedin…

L’intenzione evidente era quella di trasformare il telespettatore in giocatore e co-protagonista di un gioco investigativo, il tutto all’interno di un canale, come quello fondato da Al Gore nel 2005 (e che in Italia ha chiuso i battenti nel 2011), che era espanso e interattivo per definizione, tra i primissimi in grado di fondere su un’unica piattaforma internet e televisione, e di puntare sull’innovazione in maniera decisa. Current era inoltre il canale del giornalismo d’inchiesta, dei vanguard journalists, come amava definirli Al Gore, e quella di Lorenzo Soare era una storia che rievocava molte delle battaglie giornalistiche del canale e la sua linea editoriale in generale. In sintesi un prodotto di intrattenimento del tutto coerente con la filosofia della rete.

Dal punto di vista narrativo l’avvio di Frammenti è avvenuto con la diffusione degli spot del Letenox su Current Tv, spot che hanno suscitato un notevole dibattito nei social network e non solo, essendo il farmaco pubblicizzato come prodotto reale, tanto che anche una testata nazionale come il Fatto Quotidiano, cadde in inganno, prendendo per vero il farmaco e dedicando un articolo alla notizia della sua messa in commercio, con tanto di intervista ad uno psichiatra.

Su Frammenti ecco le parole di Tommaso Tessarolo al tempo a capo di Current Tv, nel corso di un intervento alla Social Media Week di Milano del 2011:

Frammenti, […] per l’Italia è una novità assoluta, un intreccio tra Net e Tv che mai era stato tentato prima. […] Quando vedemmo i primi materiali girati capimmo subito che la promozione della serie doveva essere centrata tutta sul Letenox […]. Un mese prima del lancio della serie ne mandammo in onda lo spot e di li a poco è scoppiato il caso. Si è sviluppata una conversazione scritta e parlata intorno ad un concetto verosimile, un futuro possibile che non è detto che non accada solo perché non lo si è ancora visto.

Frammenti è durato circa quattro mesi, e  rimane uno degli esempi di narrazione transmediale italiana più compiuti. Il riscontro commerciale non è però stato all’altezza dell’investimento e, sempre secondo Tessarolo:

[Frammenti] è un progetto unico per l’Italia che probabilmente rimarrà tale per molto tempo perché ha avuto dei costi, sia di produzione che di infrastruttura, piuttosto importanti con un risultato di pubblico che non ha poi soddisfatto le aspettative,

Secondo Davide Bartolucci, che per la SHADO aveva curato la realizzazione di Frammenti, una delle criticità del prodotto è stata che gli episodi, concepiti originariamente per il web, per quel tipo di canale avevano

[…] una qualità molto alta, […] una confezione molto curata, però probabilmente non allo stesso livello percettivo di quello che una persona che fa parte dell’audience [televisiva] si aspetta da un contenuto come questo. […] Uno degli aspetti più soddisfacenti dal punto di vista dell’audience è stato che alla prima puntata, nei primi minuti, ci fosse stato il picco maggiore, proprio perché l’audience che aspettava il prodotto su internet, era in attesa di capire cosa fosse questo Letenox […]. Ecco, tenere alta l’attesa, dopo aver suscitato questo tipo di interesse, è stata forse la cosa più difficile. La mia risposta, a distanza ormai di abbastanza tempo, è che assolutamente ci deve essere una qualità di stampo televisivo nei prodotti [destinati al piccolo schermo]. Sembra una banalità ma per noi non lo è stata. [1]

Gli episodi di Frammenti sono ancora disponibili su Youtube.  Guardandoli in alcuni casi emerge la sensazione di una produzione in cui non si è stati capaci di utilizzare il low budget per dare alla serie il fascino della produzione indipendente, conferendo invece alla confezione un’aria ‘povera’, per la recitazione non sempre convincente dei protagonisti e per una messa in scena a volte approssimativa.

Da sottolinare la scelta di introdurre la figura della narratrice, che fa un po’ da trait d’union delle vicende, ma al contempo erode la capacità del prodotto di farci sospendere il giudizio, e farci credere che i fatti narrati possano essere veri, quando invece molti di questi prodotti immersivi fanno del rendere nebulosi i confini tra reale e finzionale una delle caratteristiche fondamentali…ed in questa stessa direzione sembravano muoversi gli autori di Frammenti con il descritto utilizzo dei falsi spot del Letenox.
Invece qui, al termine del primo episodio (dal minuto 7’40” del video qui sopra), la narratrice spiega esplicitamente il meccanismo di Frammenti, una ‘serie intrecciata con un alternate reality games’…

una piattaforma in cui il mondo reale alimenta il racconto e gli da senso. Cosa significa? Significa prendere gli elementi che servono a ricostruire la storia e nasconderli: nei siti, nei blog, nei giornali, in tv, nei libri, nelle cose stesse. Significa coinvolgere gli spettatori e trasformarli in cercatori d’oro. L’oro è il senso perduto di tutta la strana vicenda in cui Lorenzo è coinvolto. Ora tocca a voi scoprire cosa è reale e cosa è falso. Senza di voi, questa storia, non esiste.

L’approccio è quasi didattico. Malgrado si trattasse di una produzione venuta alla luce due anni dopo Lost Experience e a quasi dieci da The Beast (considerato il primo alternate reality game, realizzato per il lancio del film A.I.), in Italia era ancora necessario guidare il pubblico nella fruizione di prodotti di questo tipo.

Del resto il prodotto era effettivamente molto innovativo per il mercato italiano, e tutt’oggi esempi italiani di narrazione transmediale nativa e articolata come Frammenti non se ne trovano agevolmente…e la ‘preoccupazione’ di dover spiegare il prodotto era sicuramente giustificata. Ma in realtà le parole di Marco Zamarato, puppetmaster di Frammenti nascosto dietro il nick di Junius28 e dietro il personaggio del Maestro, descrivono un pubblico nostrano non così disorientato di fronte a questo tipo di prodotti, capace anzi di intraprendenza e rapidità di reazione:

Il periodo della messa in onda è stato caratterizzato da molta improvvisazione perché, nonostante avessimo passato molto tempo a pianificare l’esperienza, la reazione dei giocatori ci ha in un certo senso spiazzato, costringendoci spesso a introdurre nuovi personaggi, storie e costruirle giorno dopo giorno seguendo le reazioni del pubblico. Sinceramente non sapevamo che tipo di reazione aspettarci dal pubblico. Per me la cosa più sorprendente è stata la velocità e l’intensità delle interazioni tra i giocatori. Molto spesso gli enigmi e i giochi venivano risolti in poche ore invece dei giorni che avevo previsto. In alcuni casi la discussione si concentrava su un dettaglio che non avevamo pianificato ed era puramente casuale. […] i ruoli non esistevano più, noi autori stavamo giocando assieme alla community di Frammenti [2].

È però altrettanto vero che nella realizzazione di questi prodotti non si può dare per scontata la collaborazione del pubblico o di testimoni privilegiati che si tenti di coinvolgere nell’operazione.
In questo senso la reazione di Luca Conti, del seguitissimo blog Pandemia, destinatario di uno dei pacchi inviati da Junius 28 – Marco Zamarato, per convincere più persone possibile ad aiutare Lorenzo Soare ad impedire la commercializzazione del Letenox, fu collaborativa.  Non altrettanto può dirsi di quella di Gianni Biondillo, redattore del blog NazioneIndiana ed esso stesso destinatario di un pacco di Junius28.  Riporto le parole – in alcuni passaggi esilaranti – del suo post dedicato alla ‘gradita sorpresa’ ricevuta per posta:

Probabilmente (anzi: sicuramente!) è quello che vogliono. Che ne parli. Comunque sia: A Junius28, che mi ha fatto arrivare oggi una raccomandata, spedita dal Veneto, con dentro un cellulare e un messaggio pseudoanonimo (inviato il 17. Quattro giorni per una raccomandata. Le poste italiane non collaborano all’esperimento!) A quelli del Letenox, falso farmaco (sedativo memoriale), Alla ragazza della fintapubblicità che ha una dizione padanamente imbarazzante, A chi recita (tra l’altro malissimo. Credibilità zero!) la parte del perseguitato paranoico nei video pseudocarbonari che si susseguono in rete (è Jiunius28? Non lo è? Boh!), A quello di Frammenti, A Current Tv, qualunque cosa essa sia, A chi ha pensato a questa operazione di marketing virale, amanti di Lost, che credo -ma magari sbaglio!- lavorino per Sky […] A tutti gli altri coinvolti in questo esperimento…Non metto in dubbio che il gioco sia divertente. Sono certo che parleranno di voi nei prossimi mesi: forse entrerete nella storia della comunicazione. Sicuramente GQ, Max, Wired, Marie Claire, Donna Moderna, Oggi, Stop, etc. etc. faranno articoli su di voi colmi d’entusiasmo (per soldi sono pronto a scriverene pure io uno). Siete cool, siete ok, siete sul pezzo.
Ma mi conosco. Se ci entro con tutti i piedi non ne esco più.
Ho perduto una mattinata per colpa vostra. Non ho tempo per giocare. Ho 43 anni, una vita. Ho una moglie, due figlie, un affitto da pagare. Luce, gas e telefono. Devo fare la spesa. Ho delle scadenze, delle consegne di lavoro. Avete spedito il cellulare a me seguendo chissà quale logica di marketing. Probabilmente avrete previsto anche questa mia reazione (per come la vedo dovevate coinvolgere un altro redattore di NI, non io). Non lo so, non mi interessa.
Vi auguro fortuna e divertimento. Ma io ho davvero altro da fare. Lasciatemi perdere. Ho altri cazzi per la testa. Non sono cool, non sono ok, non sono sul pezzo. Non c’ho manco l’account su facebook. Sono un bradipo webbico.
Solo una cosa vi chiedo: ma cazzo! Già che c’eravate, nel pacco, mi potevate allegare anche il caricatore del cellulare nuovo!!!!

Al di là delle espressioni più o meno colorite utilizzate, la reazione di Biondillo è esemplificativa del risvolto della medaglia della rincorsa alla narrazione immersiva, all’engagement del proprio pubblico: non tutti vogliono essere coinvolti attivamente, e la reazione imprevista – o ‘scomposta’ – non puoi mai essere esclusa. Inoltre, più in generale, invita a riflettere sulla mole di impegno, in primis in termini di tempo investito, che prodotti di questo tipo richiedono al proprio pubblico. Cito nuovamente le parole di Ingrid Kopp rilasciate a Indiewire:

Overestimating people’s desire to be interactive can be a problem. You don’t want to be constantly asking the audience to do work.

Frammenti, in alcune delle dinamiche utilizzate, presenta evidenti rimandi ad esperienze simili al tempo già realizzate oltre oceano. Mi riferisco in particolare al già citato Lost Experience. Anche in quel caso la protagonista, Rachel Blake, disseminava in rete segmenti delle sue scoperte sulle sinistre mire della fantomatica Hanso Foundation, e solo raccogliendo quei segmenti, il pubblico poteva ricostruire lo Sri Lanka video, in cui venivano svelati i misteri della Hanso. Frammenti chiamava il proprio pubblico ad un simile tipo di ricerca, con indizi disseminati in luoghi fisici reali, o in siti web costituiti ad hoc (come quello della casa farmaceutica produttrice del Letenox), o su blog particolarmente seguiti, come i sopracitati NazioneIndiana e Pandemia.
Nel panorama italiano Frammenti rimane cronologicamente il primo esempio di narrazione transmediale nativa. Oltre alla distribuzione su più canali distributivi, nessun prodotto italiano aveva al tempo tentato di coinvolgere così attivamente il pubblico, di renderlo tanto centrale per l’avanzamento della storia.

Quindi un prodotto coraggioso, pionieristico, che dal punto di vista della realizzazione è stato però indebolito da un budget limitato, che ha inciso sulla qualità produttiva degli episodi. Un limite, questo, assolutamente comprensibile se rapportato alla dimensione del mercato su cui si è confrontato il prodotto: gli iscritti al sito di Frammenti, coloro che hanno cioè concretamente partecipato all’arg, sono stati poco più di mille.  Nel 2001, in un’era Internet in cui i social media come li intendiamo oggi non erano neppure all’orizzonte, il gruppo auto-organizzato dei partecipanti a The Beast (i Cloudmakers, )  raggiunse sulla piattaforma yahoogroup le 7.000 unità…e nel 2006 i partecipanti a The Lost Experience furono centinaia di migliaia…
Certamente la potenza di fuoco dei due prodotti statunitensi non è paragonabile a quella di Frammenti, ma il dato è comunque indicativo di un limite strutturale che i prodotti italiani devono affrontare: la lingua.
Sviluppare queste forme di storytelling per il mercato italiano, in lingua italiana, ne limita ab origine il potenziale bacino di utenza. Circostanza che è ancor più negativa per narrazioni che prevedono momenti di interazione – mediata o in presenza – tra partecipanti e universo finzionale, momenti che spesso sono tanto più efficaci e coinvolgenti, quanto più numerosi sono i soggetti coinvolti. Inoltre questi snodi narrativi interattivi impongono una forte localizzazione in termini spaziali e/o temporali, limitando in maniera decisiva la replicabilità ed esportabilità del prodotto nella sua interezza, solitamente leve ulteriori per il recupero dell’investimento iniziale, che anche per queste ragione viene limitato…

A presto.
Cor.P

[1] Le dichiarazioni di Tommaso Tessarolo e Davide Bartolucci sono state rilasciate nel corso della Social Media Week 2011.
[2] Le dichiarazioni di Marco Zamarato sono estratte da un’intervista rilasciata a CrossmediaPeppers, il cui testo integrale sarà pubblicato a partire da lunedì prossimo.

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