Xmp intervista Davide Tosco (3)


T_D_1 Eccoci alla terza e ultima parte dell’intervista a Davide Tosco, che aveva concluso la seconda parte descrivendo i due suoi prodotti, Transiti e Montessori_3.0

Xmp: Tra gli altri tuoi prodotti vorrei ci dicessi qualcosa su Cultural Shock

Davide Tosco: In Cultural Shock la fase iniziale ha avuto le caratteristiche consone ad un casting di talent show per ragazzi. 40 candidati e 1.500 utenti votanti, la coppia vincitrice è partita per un viaggio di 12 giorni che è stato raccontato in prima persona mentre si svolgeva. Il web è il canale principale di diffusione ed è stato centrale in termini di promozione e diffusione del racconto in progress, declinando parallelamente contenuti diversi sulle piattaforme radio e tv. In sintesi gli output originali prodotti sono stati: un diario di viaggio testuale arricchito da decine di clip UCG caricate su Youtube, un centinaio di foto, post, brani musicali e approfondimenti pubblicati sui social e sul sito web; 4 documentari radiofonici e alcuni collegamenti in diretta con trasmissioni di Radio3; Spot e hightlights trasmesse durante il viaggio su Rai Scuola; 2 interviste dei protagonisti on the road in diretta su Caterpillar (Radio2); e 1 puntata televisiva.

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In fase di emissione si è potuto implementare un meccanismo di cross-promotion verso il flusso di racconto principale. Come programma multipiattaforma nativo direi che il successivo utilizzo in contesti educativi formali puo’ effettivamente permettere di valorizzare i contenuti prodotti, un long trail che abbiamo immaginato fin dall’inizio e che con la Zenit Arti Audiovisive – con cui si è sviluppato e prototipato il format – vorremmo sfruttare sistematicamente, se mai riusciremo a produrre la prima serie. Si perchè di fatto si è trattato di un progetto pilota che abbiamo gestito come evento crossmdiale, ha quindi avuto un senso compiuto ma l’idea rimane quella di serializzarlo. Al format sono interessate diverse emittenti pubbliche europee e se la Rai non si decide a produrlo ci toccherà, ahimè, offrirlo in Italia a canali commerciali.

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Rispetto a Transiti si è trattato di un progetto molto diverso. CS ha avuto una gestazione interminabile, ci sono voluti quasi 3 anni per riuscire a trovare le risorse per produrlo e senza il sostegno del programma MEDIA non credo saremmo stati in grado di svilupparlo. Nonostante le differenti modalità produttive CS ha beneficiato dell’esperienza precedente in termini di una maggiore consapevolezza nella gestione dei contenuti e, a livello autoriale, nella rapidità di risolvere i problemi e trovare soluzioni narrative in corso d’opera. Complessivamente possiamo considerarlo un esperimento che puo’ costituire la base per un lavoro seriale. Il programma ora è un brand che puo’ essere riproposto come modalità di racconto tematico riconosciute sopratutto in ambito educativo, che è quello che più ci interessava. Il paradosso è che nonostante l’apprezzamento di un pubblico molto vario e i riconoscimenti internazionali (a Tokyo il Grand Prix del Japan Prize come miglior programma educativo internazionale e a Berlino finalista nella categoria Online production del Prix Europa) la Rai non sembra avere intenzione di portare avanti il programma che ha prototipato.

Xmp: Quanto invece a Memorie di classe?

Davide Tosco: Memorie di Classe è una serie radiofonica di 8 puntate, sorta di ibrido tra il documentario e il radiodramma, sulla storia della scuola partendo dai registri scolastici (1945-1970) che si arricchisce sul web di Radio3 di contenuti correlati come repertori televisivi e radiofonici, filmati amatoriali, gallerie fotografiche che documentano il lavoro di ricerca e di produzione. Molto semplicemente l’offerta di una piattaforma trova naturalmente espansione su un’altra, propoendo elementi aggiuntivi funzionali ad un servizio di contestualizzazione storica e metodologica.

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Per Cultural Shock si tratta invece di un’esperimento dalle forti caratteristiche UCG, progettato per svolgere le potenzialità di una narrazione che integra elementi di racconto progressivo utilizzanando principalmente i social network e realizzando contenuti originali per la radio e la tv dove, con un linguaggio più vicino al reality-talent, si è cercata una funzione educational molto dichiarata, condendo il tutto con un’esplicita dose di protagonismo giovanile. Un esempio dove la meccanica strutturale di rilascio incrociato su più media bene si adatta ad un dispositivo edutainment e ad un target giovanile che più facilmente puo’ recepire una modalità di fruizione così frammentata.

Xmp: Esiste una via italiana al transmedia storytelling, al narrare espanso? Una nostra specificità in questo ambito, con professionalità nostrane che si stiano mettendo in mostra in questo settore e/o prodotti degni di attenzione?

Davide Tosco: Per quello che vedo mi pare che ci siano alcune figure consapevoli, che studiano, scrivono e riflettono su questo tema della scrittura transmedia ma l’ambito concettuale è decisamente più popolato di quello produttivo. Idee e riflessioni sono spesso legate a case studies e letture che arrivano da lontano, oltre oceano il dibattito è decisamente più acceso. Chi scrive di multipiattaforma in Italia raramente ha esperienza diretta, sicuramente non mainstream, o se ha contribuito a produrre qualcosa lo ha fatto in settori di nicchia. Questo ovviamente è determinato principalmente dalla scarsità di spazi e risorse. Sono sicuro che prima o poi qualcosa si muoverà. Citavo Una mamma imperfetta e Una grande famiglia come due esempi di produzioni che potenzialmente potrebbero muoversi in questa direzione. Da qui ad immaginare prodotti transmediali è necessario fare un ulteriore sforzo concettuale e produttivo.

Xmp: Da quest’ultima e da altre  tue risposte emerge un deserto transmediale italiano…quali sono le ragioni secondo te?

Davide Tosco: Beh, direi che oggi la situazione è effettivamente abbastanza scoraggiante. Credo sia essenzialmente una questione culturale, l’innovazione è da sempre un ambito che investe le forze dei singoli ed è difficile per un’azienda editoriale rischiare investendo su progetti che non garantiscono un ritorno economico prevedibile o, peggio, prevedibilmente in perdita. Va anche detto che il transmedia in Italia è un ambito che per ora non ha generato modelli di business manifestamente remunerativi. Il pubblico è ancora statico, abituato a fruire programmi lineari o fruizioni parallele e frammentarie su devices diversi. Non abbiamo ancora scoperto questa formula di racconto perché qui praticamente non esiste… non ci è ancora stata proposta in modo codificato. I risultati sono direttamente proporzionali agli investimenti e ai tempi necessariamente lunghi di un’educazione linguistica, di un cambiamento antropologico degli usi/manualità e capacità percettive del pubblico. Le tecnologie ci sono e sono fortemente sottoutilizzate. Progettare e gestire programmi multipiattaforma fino ad ora qui da noi ha voluto dire offrire adattamenti di contenuti su media diversi. Quanto meno sappiamo che è possibile organizzare un rilascio coordinato, il punto è ora definire un livello di offerta più complesso, articolato creativamente, possibilmente immersivo, dove l’interazione ha un ruolo che rende l’utente veramente partecipe. Tutto ciò comporta inevitabilmente costi produttivi maggiori, fino a quando non se ne vedrà un vantaggio in termini qualitativi e un riscontro quantitativo credo sarà difficile cominciare a sperimetare seriamente in questa direzione. D’altronde è comprensibile, perché un emittente dovrebbe investire in un progetto che ad un maggiore investimento economico non moltiplica il suo rendimento commerciale? Con questa logica però non si andrà mai oltre il seminato – sopratutto se il terreno è stato reso arido da decenni di povera cultura mediatica.

Xmp: Il servizio pubblico radiotelevisivo ha delle responsabilità per questo stato dei fatti?

Davide Tosco:La valenza culturale (cultural value) di un servizio transmediale dovrebbe essere riconosciuta come nuova forma narrativa – ma anche produttiva – e come tale andrebbe commissionata, promossa e distribuita; credo che il servizio pubblico abbia il dovere di stare a passo con i tempi. Il fatto che la nostra Radiotelevisione sia ancora così profondamente arretrata è dovuto come dicevo all’incapacità di sfruttare le opportunità che l’industria dei media puo’ offrire. Si tratta oggi di guardare ai limiti come a risorse e sopratutto di cominciare a muoversi nella direzione in cui il sistema mediatico si stà evolvendo.
Per questo le 10 ragioni di Gary Hayes per cui la maggior parte dei broadcaster realizza mediocri prodotti transmediali (L) dovrebbero essere studiate attentamente dai direttori di rete e dai commissioning editors. Per esperienza personale trovo che queste riflessioni, anche se si tratta di un’analisi fatta sui contesti anglosassoni, abbiano estrema rilevanza qui da noi.
In sostanza evidenzierei alcune criticità: incapacità da parte degli editori di dialogare tra loro. Radio, web e tv rimangono ambiti diversi che non si parlano, se non per convenzioni commerciali, non collaborano e non vedono alcuna utilità nel collaborare. Va detto che, a meno che non ci siano figure specifiche di riferimento all’interno di ognuna di queste piattaforme, produrre transmedialmente vuol dire lavoro aggiuntivo per persone già oberate da altre mansioni, questo ovviamente rende molto difficile l’operatività specifica e non puo’ essere un modello. E’ evidente che si tratta di coinvolgere nuove figure professionali che abbiano un’ipostazione più sensibile ad un nuovo scenario produttivo oltre che un po’ di esperienza. La mancanza di passione e visionarietà sono elementi fondamentali. La carenza di curiosità e spirito di iniziativa sono una barriera al cambiamento che è diventata insormontabile; paura di sbagliare, di andare oltre, di compiere quei passi che escono dalle solite strade segnate. La logica, almeno in Rai, sembra essere ‘se non faccio nulla di diverso non sbaglio’. Questo è un errore madornale, oggi più che mai. Il pubblico non viene ascoltato, lo share detta le regole: la fiction solita fa il 15%? Champagne. Che contenuti aggiuntivi dello stesso programma possano raccogliere su altre piattaforme un ulteriore 5% non interessa, probabilmente non lo si riesce neanche ad immaginare… Ma ovviamente questa è anche una questione economica, quanto mi costano questi contenuti aggiuntivi? Li ammortizzo con i ricavati pubblicitari? Posso ricavarci introiti ulteriori? Queste sarebbero almeno domande sensate, ma non si arriva neanche a porle. In realtà c’è chi queste domande se le pone, ad esempio all’interno di Rai Pubblicità si stà lavorando in questa direzione offrendo ai clienti veri e propri format promozionali e contenuti brandizzati per tuttle le piattaforme del network pubblico. Non vi è però ancora nulla che possa definirsi transmediale in questa offerta, siamo sempre in una dimensione di crossmedia abbastanza primitivo – offrerta di pacchetti con spot più o meno lunghi e banner su tutte le piattafrome Rai a scelta – credo la ragione sia data dal fatto che i modelli di business non siano ancora competitivi e anche qui credo manchino di fatto l’esperienza per concepirli , offrirli e implementarli. Sul versante tecnologico non manca nulla, il problema è però che quando si tratta di mettere queste tecnologie a disposizione degli autori non lo si fa, normalmente si preferisce relegarne l’utilizzo a strutture interne o peggio ai dipartimenti tecnologici, che producono spinoff di programmi, spesso in house, con grafiche e testi non sempre di livello, usabilità macchinose e impaginazioni innavigabili ecc. Ma sopratutto senza una capacità narrativa e la competenza per coordinare in modo organico le varie piattaforme editoriali.

Xmp: Qualche idea per uscire da questa situazione?

Davide Tosco: Una soluzione sarebbe costituire spazi di creazione convergente dove far interagire figure esterne diverse – autoriali, tecnologiche e creative – con referenti interni ai rispettivi canali radio, web, tv, mettendoli nella condizione di sviluppare congiuntamente, in modo nativo, nuovi programmi, nuove modalità di fruizione, dove la dinamica di fruizione è intesa come elemento narrativo a tutti gli effetti.
Il problema è che siamo rimasti molto indietro, non c’è stato un rinnovamento della cultura produttiva, ognuno coltiva il proprio giardino preoccupandosi dei propri risultati, purtroppo si sono perse per strada l’apertura mentale e le capacità di 30-40 anni fa, la qualità di scrittura è peggiorata e la sperimentazione non fa più parte del dna di quelle che dovrebbero essere le committenze di questo genere di progettualità. Un panorama scoraggiante. Ma le cose stanno cambiando, cambieranno naturalmente. Il paradosso è che la tecnologia è molto più avanti delle competenze diffuse, credo che questa sia di nuovo una ragione antropologica, si è investito molto sugli strumenti, meno sui linguaggi, che cambiano inevitabilmente con l’evoluzione della specie… Ci sarà ben un motivo perchè l’industria del video gaming ha superato gli introiti di quella cinematografica?

Xmp intervista Davide Tosco (2)


T_D_1Eccoci alla seconda parte dell’intervista a Davide Tosco, che alla fine della prima parte rifletteva sul ruolo centrale che il marketing e più in generale le finalità commerciali hanno nello sviluppo di narrazioni multipiattaforma…

Xmp: Le narrazioni espanse su più media si caratterizzano anche per i diversi livelli di interazione che consentono/richiedono al pubblico.  Matrix ne prevedeva certamente meno rispetto a Lost…Quale le tue idee in merito? Consentire aree di interazione al pubblico in un contesto narrativo, è sempre un valore aggiunto…o ci sono circostanze specifiche (di prodotto, di genere, di target di riferimento) in cui l’elemento interattivo dispiega tutte le sue potenzialità?

Davide Tosco: Direi che è una questione che riguarda principalmente la tipologia di pubblico a cui ci si rivolge. Il concetto di ‘pubblico generalista’ viene lentamente sgretolandosi, siamo ormai entrati in un era dove chi vuole assiste ad un programma ha la possibilità di nutrire i propri interessi più specifici. E’ chiaro che è ancora una questione generazionale, chi ha 13 anni e possiede uno smartphone sarà naturalmente disponibile (predisposto antropologicamente) a fruire contenuti distribuiti in contemporanea da almeno 3 media diversi (la tv accesa – magari senza l’audio mentre prepara una ricerca sul suo portatile ascoltando la radio e rispondendo in chat sul telefono…), che è diverso dal pensionato che segue un programma di cucina in tv e magari accede alle ricette sul suo personal computer

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Farei però una distinzione tra il concetto di spinoff (ma anche di adattamento in versione videogioco di una storia tratta da un film o serie tv di successo – pianificato in partenza o prodotto a seguito del successo ottenuto) e la complessità di una transmedia franchise. Sono,  per come la vedo io, due cose molto distinte.
Anche se effettivamente la narrazione si evolve a seconda della piattaforma di distribuzione non è detto che vi sia necessariamente un’integrazione della storia o un percorso integrato dove elementi interconnessi offrono all’utente un corpo narrativo interattivo (dando un ruolo parzialmente autoriale al fruitore), e dove, per capirci, come fruitore posso decidere di accedere a (leggi comprare) proseguimenti di una storia su media diversi coordinati tra loro. La commercializzazione della saga Matrix è molto semplice (film, comic, videogioco) ed è pensata come sviluppo funzionale a vendere uno o più commodities di uno stesso brand. Molto più complessa è la sfida che un racconto transmediale o transfiction (Christy Dena) pone sia dal punto di vista di scrittura (qui abbiamo infatti una storia che si evolve sfruttando ‘superfici’ diverse) che rispetto al marketing, al come la ‘vendo’. A differenza del mix-media di Matrix gli elementi di una transfiction vivono in un unicum strutturale. Come scrive Xiaochang LiTransmedia isn’t just about multiple stories or versions, but about creating a rich in-between space, an archive of shared meaning in-between different parts of the story. In short, a universe.Un’offerta transmediale nativa parte con un lavoro di scrittura che sviluppa ogni aspetto della sua presenza su un ventaglio di media e lo fa tenendo conto delle sovrapposizioni, delle biforcazioni, del prima, del dopo e del durante un’emissione, insomma di una meccanica che puo’/deve essere progettata in modo estremamente preciso. Basti pensare ai sistemi di riconoscimento acustico che sollecitano l’attivazione di un secondo schermo (Content Recognition Systems) con i quali posso prevedere il rilascio di contenuti su una device altra, in parallelo al flusso principale, dando accesso sincronizzato a frammenti da fruire in contemporanea a determinate porzioni del programma. Il problema principale qui è il coordinamento delle diverse emittenti/piattaforme che ancora faticano a collaborare. In Italia radio e televisione continuano ad essere ancora molto distanti, non hanno una predisposizione alla collaborazione (se escludiamo le concomitanza di eventi sportivi e festival della canzone), sembra non abbiano particolari interessi all’interconnessione di prodotti concepiti come unicità narrative non-lineari. Bisogna anche dire che non sono molti i professionisti che hanno avuto modo di sperimentare e creare precedenti rilevanti in ambito mainstream. Purtroppo non si è ancora riusciti a realizzare all’interno del servizio pubblico esperienze eclatanti in questa direzione, anche perché non è ancora stata esplicitata una visione e un impegno ad investire le risorse aggiuntive necessarie. Illuminante a questo riguardo la divertente quanto realistica riflessione fatta da Gary Hayes sulle 10 ragioni per cui la maggior parte delle emittenti realizzano progetti multipiattaforma mediocri. L’analisi di Hayes fotografa lucidamente il trend attuale in ambito radiotelevisivo, che riguarda per ora marginalmente l’Italia dove siamo ancora in una fase embrionale. Un’eccezione sono quelle poche realtà, guarda caso pubbliche, che da qualche tempo hanno cominciato ad investire nella produzione di progetti interattivi (ecco due esempi) anche se se si tratta principalmente di progetti web che non si preoccupano più di avere sponde su altre piattaforme, se non formule creative di partecipazione attraverso la rete. Parlando di operazioni non commerciali, ovvero di progettualità che non nascono all’interno di strategie di marketing – dove invece si è fatto molto e sempre di più verrà fatto per creare nuovi formati e formule di fruizione, manca qui da noi una visione oltre che uno stimolo alla ricerca del nuovo. Per quel che mi riguarda posso considerarmi un ‘privilegiato’ avendo di fatto potuto sperimentare, in condizioni sempre rocambolesche va detto, alcune piccole cose. Il fatto che queste rimangano isolate e non siano parte di una nuova tendenza e che comunque abbiano comportato un investimento massiccio in termini di tempo e da attribuirsi al contesto limitato in cui per ora è possibile muoversi.

 Xmp: Ecco, appunto, veniamo ai tuoi lavori in questo ambito…Tra gli altri, quello che più ha attirato la mia attenzione è Transiti…

In Transiti le nove brevi puntate della serie Con gli occhi di una trans venivano rilasciate settimanalmente nel corso di due mesi sui portali Rai grazie alla collaborazione di Rai Net. Ad ogni release il pubblico aveva la possibilità di esprimere una preferenza sul proseguimento della fiction, prima attraverso un semplice sondaggio dopo ogni puntata, dalla 5a votando preview video con brevissime anteprime sulla possibile continuazione della storia. La partecipazione all’evolversi del racconto è funzionale ad introdurre temi specifici che venivano successivamente approfonditi dai personaggi reali di un documentario televisivo (Rai3) e in un ciclo di ‘autoritratti’ radiofonici (Radio3). I titoli di coda del doc tv rilanciavano l’indirizzo web dove era (ed è ancora) possibile accedere a informazioni aggiuntive, schede di approfondimento e ai blog dei/delle protagonisti/e. I social, oltre che annunciare le pubblicazioni delle puntate e le emissioni radio/tv, accompagnavano lo svolgersi del tutto e aggiungevano un ulteriore chiave di lettura davanti e dietro le quinte. Un esempio lampante sull’importanza della crosspromotion è stato lo spot tv che promuoveva un contenuto esclusivamente web: ci sono voluti mesi di negoziazioni con la Rai (che non aveva mai fatto una cosa del genere) ma gli accessi alle pagine in questione hanno dimostrato il valore dello sforzo. Non ci è stato invece permesso di pubblicizzare un numero di telefono che avrebbe dovuto comparire nei cartelli dell’ultima puntata e che avrebbe permesso al pubblico di parlare direttamente con l’attrice/co-sceneggiatrice protagonista della serie (…)

transitiLa capacità di concepire, organizzare e rilasciare in modo preciso queste diverse formule narrative e di farlo, seguendo una logica semplice per il pubblico ma complessa a livello produttivo, è cruciale. In Transiti a parte la caratteristica trimediale nativa, i diversi elementi vivevano di rimandi concettuali, la serie anticipava momenti tematici e frammenti di vissuto dei personaggi reali che potevano essere approfonditi sui blog e sui social con l’aiuto dei personaggi stessi. Operazioni del genere nascono con un’articolazione produttiva maggiore rispetto a produzioni lineari tradizionali. Produrre per piattaforme diverse vuol dire moltiplicare le risorse e le figure professionali necessarie, questa non è al momento percepita come una priorità ne dalla radio ne dalla televisione, dove le risorse per altro cominciano a scarseggiare. Budget già in partenza ridotti per un prodotto lineare devono essere impegnati con parsimonia in un progetto transmediale, dove è facile farsi prendere la mano in fase di progettazione per scoprire poi che non è possibile implementare molte idee ambiziose e visionarie che devono necessariamente essere ridimensionate o abbandonate prima della fase operativa. Per questo le figure dello strategist e del creative producer sono fondamentali. Abbiamo 10 non possiamo fare quello che potremmo fare con 100. Come rendiamo al meglio il valore di 10? Molti aspetti produttivi in Transiti sono stati gestiti da un pool ridottissimo. Giovanni Calia ha curato l’implementazione del sito e l’interazione sui social, l’apporto creativo di Paolo Ceretto  e Alessandro Bernard  invece è stato importante per concepire i meccanismi di interazione e creare un immaginario che partisse da una visione stereotipica e spostasse la percezione sulla dimensione umana. A questo proposito il coinvolgimento di Alessandra Tria è stato altrettanto fondamentale nella fase di scrittura della fiction. Alessandra è una delle protagoniste del documentario tv e vivendo in prima persona la condizione transgender ha permesso di concepire un racconto episodico molto realistico.

Bisogna dire che la scrittura seriale è stato anche il frutto del lavoro di ricerca propedeutico al doc tv e ai 5 ‘autoritratti’ per la radio. La scelta stilistica di affidarsi, con la serialità breve, ad una costante tecnica di ripresa in soggettiva ha contribuito a raccontare in modo fortemente intimo ed evocativo un tema misconosciuto, presentato usualmente in maniera estremamente limitata, quando non fuorviante.

Xmp: Quanto invece a Montessori 3.0?

In Montessori_3.0 sono partito praticamente in solitaria e in modo molto tradizionale dalla radio, con due spazi molto diversi in palinsesto (4 puntate con letture di un testo classico della filosofia Montessoriana e un ciclo di 5 audio documentari sulla contemporaneità del metodo Montessori). L’idea era semplice: offrire sul web un servizio di approfondimento con una serie di materiali collaterali (repertori televisivi, articoli e gallerie fotografiche) e coinvolgere l’emittente Rai Storia per l’emissione di filler storici e promo a rotazione sul canale tematico.

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Un lavoro notevole si è riuscito a impostare anche sui social di Rai Scuola dove, grazie al coinvolgimento di insegnanti, accademici e associazioni un corposo dibattito ha avuto luogo. Questo è per me un esempio di come costruire attorno ad un evento radiofonico un corollario di attività che possano trasformarsi in risorsa permanente allungando la coda del suo possibile sfruttamento. Per me questo aspetto rimane cruciale: che uno sforzo produttivo possa diventare risorsa permanente. Pensando al patrimonio degli archivi Rai trovo che sia incredibile che questi non possano essere consultati telematicamente. Quindi nel piccolo la soddisfazione è aver generato un offerta ampia attorno ad una proprietà testuale, essere riusciti a costruire un servizio di accesso a contenuti tematici che ora rimarranno fruibili al pubblico, ad oltranza.

A lunedì prossimo per la terza e ultima parte dell’intervista.
Cor.P

Xmp intervista Davide Tosco (1)


Davide Tosco, autore, regista di programmi televisivi, spot e videoclip, documentari e radiodrammi trasmessi da emittenti nazionali (Rai3, Radio 3, Canale5, La7, Mtv) ed estere (Arte, Rtbf, Tsr, Rsi, Sbs, Orf1, Sfb, Swr, Ur, Sabc1, Zdf/ 3sat, Deutschland Radio, Phoenix, Canall+, Fox/ The History Channel, Planet, France5). Dal 1989 vive e lavora a Berlino, Amsterdam e Città del Capo. Cura slot per il programma di video arte sul canale Olandese via cavo Salto, è artdirector di pubblicazioni, eventi multimediali, allestimenti museali, istallazioni pubbliche e campagne di informazione. Ha coordinato iniziative di prevenzione alla violenza delle bande giovanili per il Governo Sudafricano, ideato percorsi formativi per l’Institute of Criminology dell’Università di Cape Town (Uct) ed è stato media advisor per l’Istituto di Ricerca sul Crimine e la Giustizia delle Nazioni Unite (Unicri). In Italia dal 2001 è regista per produzioni Endemol, Fargofilm, Les Film d’Ici, Greed, Zenit.
Ha tenuto seminari e lezioni al Dipartimento di Scienze Sociali del Politecnico e alla Scuola di Management ed Economia (Torino) e al Dipartimento di Antropologia dell’Università Bicocca (Milano). Attualmente è consulente della Radiotelevisione Svizzera per la partecipazione del pubblico e l’interazione multipiattaforma nell’ambito della convergenza digitale mentre continua a realizzare programmi per Radio3 (Rai) e la Rete2 (Rsi).
Come multiplatform creative producer negli ultimi anni ha ideato
Transiti (2011) primo progetto transmediale nativo della Radiotelevione Italiana (Rai3, Radio3, Rai Net), finalista al Prix Europa 2012 Best On Line Production; Montessori_3.0 (2012) progetto di interazione crossmediale (Radio3, Rai Scuola, Rai Storia); Memorie Di Classe (2013) servizio di accesso a repertori radiotelevisivi, filmati amatoriali e radiodrammi sulla storia della scuola, 1945-1970 (Radio3); Cultural-Shock (2013) format edutainment radio/web/tv/mobile (Rai Edu, Radio3), miglior programma educativo internazionale al Japan Prize e finalista al Prix Europa 2013.

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Xmp: Come quasi sempre in queste interviste, parto affrontando la questione terminologica…nei testi di presentazione ufficiale di Transiti si utilizza il termine transmediale, mentre per Montessori 3.0 si usa il termine crossmediale…transmedia storytelling, crossmedia storytelling…terminologie interscambiabili o esistono delle differenze?

Davide Tosco: Esistono differenze sostanziali, certo, anche se molte sono al momento le interpretazioni del concetto di transmedialità. Personalmente definirei transmediale un meccanismo narrativo che si dipana, evolvendosi, su piattaforme diverse, accompagnando chi lo fruisce attraverso un racconto in evoluzione e contemplando modalità di interazione tra contenuto e utente/spettatore. Insomma, quella transmediale è una narrazione che si sviluppa, attraverso media diversi, rilasciando progressivamente e in maniera coordinata contenuti che contribuiscono nel proprio insieme all’evoluzione di una storia. crossmediale è invece una modalità di diffusione articolata su più media, dove contenuti interconnessi, o adattamenti dello stesso, costituiscono un arricchimento dell’offerta legata ad una proprietà principale.
Credo che la differenza sostanziale sia in qualche modo relazionabile all’idea di progressione narrativa. Per come la vedo io, se racconto una storia e la sua evoluzione progredisce da un media ad un altro sono transmedia, se arricchisco un contenuto principale di versioni/varianti dello stesso, adattate per piattaforme differenti, sono crossmedia.
In entrambe le modalità ambisco a raccogliere pubblici differenti traghettandoli verso una o più piattaforme diverse. In questo gioco di specchi e scatole, determinante è il ruolo che detiene la cross-promozione, senza la quale sarebbe impossibile ottenere questi spostamenti di audience.
La progettazione multipiattaforma, sia questa transmediale o crossmediale, deve necessariamente contemplare la capacità di sollecitare nel pubblico lo spostamento fisico tra i dispositivi di fruizione, dal web alla tv, dalla tv alla radio, dalla radio al web, dal web alla sala cinematografica, al concerto, alla mostra… Una proprietà transmediale nativa arricchisce l’esperienza generando contenuti originali per ognuna delle piattaforme, mantenendo un unicum narrativo che contempli sfaccettature di uno stesso racconto che possano costituire una maggiore profondità narrativa. Una campagna crossmediale può avvalersi semplicemente di adattamenti dello stesso contenuto finalizzati a far muovere verso la proprietà principale, normalmente quella monetizzabile.

Xmp: A livello ‘pratico’, di ‘scrittura’ del prodotto, come si riesce a sollecitare, convincere il pubblico ad inseguire il prodotto da un medium all’altro? Quali le tecniche utilizzabili?

Davide Tosco: Mah, è un po’ come chiedere quale è la ricetta per una buona torta… diciamo che gli ingredienti sono sempre più o meno gli stessi, la capacità di dosarli, amalgamarli, cuocerli e servirli è ciò che fa la differenza. Direi che in ogni caso vale la vecchia regola per cui è la storia che deve essere in grado di generare l’interesse del pubblico. Più la storia è affascinante e convincente più facile sarà trasportare lo spettatore verso elementi dilazionati su altre piattaforme. A differenza di un meccanismo di produzione/fruizione tradizionale il livello di complessità nel transmedia è decisamente maggiore: non si tratta solo di definire un racconto che inglobi elementi diversi adatti a piattaforme diverse ma di definire un sistema di rilascio che contempla un ulteriore dimensione di progettazione e scrittura.

Xmp: Nella costruzione di un prodotto narrativo così complesso, quali sono i passaggi fondamentali da affrontare, quali le domande ‘guida’ da porsi?

Davide Tosco: Per capirci, le domande cruciali sono: Cosa faccio vedere su quale piattaforma? in quale ordine? questi elementi devono necessariamente essere progettati con altrettanta precisione che il progredire della storia stessa. Il mezzo è (si) un elemento funzionale al messaggio, alla sua ricezione, alla portata del suo significato. Viviamo mai come oggi in un paesaggio mediatico dove mezzo e messaggio, proprio per le opportunità offerte dai dispositivi e le diversificate caratteristiche del pubblico hanno la possibilità di interagire creando dimensioni e realtà aumentate. Forse il libro della Bibbia, letto in una cattedrale ricoperta di affreschi durante una funzione accompagnata dalla musica di un organo, potrebbe darci l’idea di una fruizione transmediale… ma questo vorrebbe dire che dopo tutto non siamo di fronte ad un dispositivo poi così moderno…
Chiaramente non va sottovalutata, come dicevo, l’importanza della promozione incrociata. Io spettatore devo essere invogliato a ‘spostarmi’, devo ricevere input decisivi, sollecitazioni esplicite che mi facciamo leggere un vantaggio concreto, affinché scelga quel canale piuttosto che un altro, o attivi il mio secondo schermo, o digiti un indirizzo sul mio tablet, o sintonizzi alla radio una stazione particolare, o esca per andare al cinema, o compri il biglietto per un determinato evento… Anche tutto questo ha a che vedere con la scrittura (e con il marketing ovviamente).
Su questi aspetti suggerisco di leggere anche Geoffrey Long che dal Comparative Media Studies elabora un analisi esaustiva su alcune esperienze produttive, in particolare quella della Jim Henson Company (quella dei Muppet).

Xmp: Escludendo per ora i prodotti a cui hai collaborato in prima persona (ci torneremo più avanti), e per maggiore chiarezza per chi ci legge, puoi farmi due esempi noti al grande pubblico, uno di prodotto transmediale e uno di prodotto crossmediale?

Davide Tosco: Format internazionali tipo il talent X Factor che permette al pubblico di votare utilizzando un applicativo dedicato, documentari tv che attraverso un sito web offrono accesso a contenuti aggiuntivi strutturati in modalità non-lineari, serie tv che propongono sul web video correlati e backstage, non sono certo esempi virtuosi.
Per parlare di produzioni italiane recenti citerei la web fiction Una mamma imperfetta che esce in anteprima sulle pagine online del Corriere della Sera e qualche mese dopo è trasmessa da Rai2. Annunciata come progetto crossmediale, di fatto propone semplicemente il meccanismo inverso alla catch up tv.

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Davide Tosco: Se non l’ho vista sul web la posso vedere in tv, o meglio, do al mio pubblico televisivo un prodotto che è già uscito in rete ma che probabilmente non ha visto. Va bene, perché no. Ma poi mi chiedo: Perché non è uscita in anteprima sui portali Rai? Perché è chiamata crossmediale una serie le cui identiche puntate appaiono prima sul web e poi a distanza di tempo in tv? Quale valore aggiunto ho come spettatore dal fruirle sul web e poi in tv? Certo sul web posso vedere anche il dietro le quinte ma questo è veramente molto basico e soprattutto già visto. Basterebbe veramente poco per rendere più dinamica e interessante un offerta del genere… Sicuramente si tratta di un problema di risorse, ma anche di capacità inventive.
Un altro esempio, forse ancora più eclatante, è Una grande famiglia, serie tv targata Rai 1 e anche quest, come la precedente, firmata dal bravo Ivan Cotroneo. La serie si avvale di un idea narrativa nuova: proporre sul web episodi flashback legati ai personaggi della storia televisiva. Subito penso che finalmente la Rai comincia a fare sul serio, poi però vado sul sito e oltre alle puntate tv in vod e a splendide fotogallery trovo anche gli episodi pensati per il web, messi da una parte. E’ chiaro che qui manca completamente un’idea di transmedialità, gli elementi ci sono ma non c’è la capacità di integrarli, di sfruttarne narrativamente il potenziale, definirne una formula di utilizzo interessante per il pubblico (se per interessante intendiamo anche una modalità che possa educare ad altre tipologie di fruizione).

Xmp: Nel concreto, e senza scomodare budget immaginifici, cosa si sarebbe potuto fare di più?

Davide Tosco: Va premesso che certamente le rigide strutture dei portali Rai non facilitano un’impaginazione accattivante ma qui il problema è un altro. Non ho seguito la messa in onda quindi non so se era prevista una promozione incrociata o se in qualche modo questi due elementi di uno stesso racconto interagivano e come. Ma la loro presenza sui portali Rai è sicuramente povera e non ci permette di fruirli/valorizzarne il senso…peccato, veramente. Se penso alla grande opportunità che questo lavoro offriva: “Una grande famiglia – 20 anni prima‘ – La prima serie targata Rai1 pensata per il web. Gli spettatori potranno fare un salto indietro nel tempo, nel 1994, e scoprire che cosa è successo ai tre protagonisti della nostra storia – Edoardo, Chiara e Raul – vent’anni fa, quando erano ragazzi.“. Senza scomodare una sincronicità di emissione bastava predisporre sulle pagine web una minima possibilità di collegamenti temporali, tematici o legati ai personaggi… insomma farci qualcosa con questi flashback! Ad ogni modo se questa è l’avanguardia mainstream qui da noi siamo ben lontani da ciò che è contemporaneo. A mio avviso per ora i prodotti noti sono estremamente primitivi o troppo complessi. Paradossalmente è molto più ampia la riflessione fatta in ambito accademico e dagli addetti ai lavori su una manciata di grosse produzioni hollywoodiane o grosse operazioni di branded entertainment.
La questione è che qui in Italia la ricerca e la riflessione sia in ambito accademico che nel mondo del marketing (purtroppo non in ambito televisivo) è molto avanti ma ancora non abbiamo visto (ma probabilmente me le sono perse) implementazioni eclatanti.
Curioso è osservare che quando si è trattato di sviluppi importanti per quel che riguarda la partecipazione del pubblico vi è spesso stato un elemento casuale, incontrollato. Questo dimostra palesemente quanto determinante sia quella collective intelligence (Pierre Levy) che si esplicita imprevedibilmente e che determina il successo ma anche l’ampliamento, la condivisione e trasformazione di un racconto. Certo quando si investono risorse massicce per campagne cross o transmediali si attivano tutti i canali promozionali possibili e lo si fa dedicando attenzione ad ogni aspetto. La ricerca ci dice che spesso iniziative anche commerciali raccolgono inaspettato successo perché vengono adottate dal pubblico in maniera creativa. A questo riguardo vale la pena accennare al concetto di social media entertainment, la dove la dimensione sociale comporta un coinvolgimento, una partecipazione del pubblico non solo emotiva.
Un esempio interessante se guardiamo alle coproduzioni televisive pubbliche Europee può essere la mini serie tv The Spiral che considererei un case study in ambito transmediale.

Ci stiamo ormai allontanando sempre più dal concetto di viralità (dove il pubblico è soggetto ‘passivo’ aggredito da un virus che ne fagocita i comportamenti in maniera quasi automatica) a favore di un’idea di spalmabilità (riflessioni queste portate avanti a latere del MIT dal collettore di ricerca sulla Cultura Convergente e a questo proposito consiglio la lettura del paper sulla spreadability di Jenkins, Li, Krauskopf e Green, a mio avviso estremamente interessante.

spreadability

Xmp: Mi sembra tu sia piuttosto convinto delle potenzialità e del valore aggiunto di un approccio espanso alla narrazione…

Davide Tosco: Quello che trovo affascinante è che siamo di fronte ad un territorio ancora in parte inesplorato, le potenzialità sono evidenti, le competenze cominciano a consolidarsi; nuovi linguaggi verranno sicuramente forgiati così come nuovi comportamenti (che in parte appartengono già al mondo dei nativi digitali – capaci di fruire contemporaneamente di input mediatici simultanei). Gli investimenti principali in questo ambito specifico provengono sempre più spesso da operazioni pubblicitarie. La produzione di creatività rispetto ai nuovi media diventa progressivamente una prerogativa dell’universo commerciale supplendo alle carenze di offerta narrativa in cui il servizio pubblico gioca un ruolo minoritario. La ricerca di nuovi linguaggi non dovrebbe essere abbandonata da chi ha il compito di fornire servizi di informazione, educazione, intrattenimento sotto l’ombrello del servizio pubblico.
Henry Jenkins nel suo Transmedia Storytelling 101 già una decina di anni fa scriveva: “The current configuration of the entertainment industry makes transmedia expansion an economic imperative, yet the most gifted transmedia artists also surf these marketplace pressures to create a more expansive and immersive story than would have been possible otherwise”.
E’ una questione per certi versi filosofica ma ci pone di fronte ad un paradigma molto reale e di una certa portata: la produzione culturale avrà col passare del tempo una sempre maggiore committenza commerciale? Quali spazi di innovazione potranno essere destinati alla produzione di narrazioni slegate dalle logiche del mercato? Saranno solo più i brand broadcaster del futuro? Sono certo che domani un dubbio cruciale ci assalirà e sarà constatare che tutto quello che consumiamo mediaticamente ci è offerto con il secondo fine di venderci qualcosa.  Può darsi invece che, un po’ come nel cinema, rimarrà spazio per esperienze creative svincolate da logiche di mercato ma la discriminante sarà sempre di più la capacità o meno di riuscire ad offrire un servizio che possa affascinare, coinvolgere e trasportare il pubblico.

A lunedì prossimo per la seconda parte dell’intervista.
Cor.P

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