The Hunger Games: Catching the Transmedia Fire (2)

Come dicevo nella prima parte, Capitol Couture è un ottimo esempo di content marketing transmediale, ma ciò che suscita delle perplessità è il fatto che una campagna promozionale che punta in questo modo sul cool, sul bello, sul patinato, sia utilizzata per un lanciare un film ambientato in un futuro distopico, nel quale un regime totalitario manda a morte ogni anno – negli hunger games – suoi giovanissimi cittadini, chiamati ad un uccidersi l’un altro in un cruentissimo survival game.
Realizzare la campagna di lancio del film The Hunger Games: Catching Fire , come pure le altre azioni di marketing legate all’universo finzionale creato dalla Collins non può (non dovrebbe) essere la stessa cosa che farlo per l’uscita di lungometraggi legati alla saga di Twilight o degli Xmen…

Ma già nel primo post avevo accennato alla serie di make-up della Covergirl legata ai dodici distretti di Panem, per le quali è abbastanza spontaneo avvertire dissonanze tra la tipologia merceologica brandizzata Hunger Games ed il messaggio del film. Ma accanto a quello della linea di cosmetici sono possibili altri esempi.
In concomitanza con l’uscita del film è stata infatti immessa sul mercato una serie di dodici diverse tipologie di cioccolato, ognuna legata ad un singolo distretto, e la catena di fast-food Subway ha introdotto nel suo listino un menù legato agli hunger games, accompagnato dallo slogan ‘where Victors eat, che consente di partecipare ad un concorso ai premi per vincere il ‘victory tour.

L’aver inserito nel merchandising del film anche prodotti alimentari è equivalso a cavalcare in maniera banalizzante la parola ‘hunger’ presente nel titolo della saga, ancor più in considerazione del fatto che ogni tributo combatte per la propria vita ma anche per il benessere del proprio distretto al quale, vincendo, garantisce per un anno un surplus di derrate alimentari rispetto al livello assai limitato concesso normalmente dal governo di Capitol.

Come se non bastasse, il testo dello spot mette in parallelo il coraggio, la forza di Katniss con il carattere, l’audacia del sapore dei panini legati a Catching Fire, e l’effetto è abbastanza risibile. Dovremmo immaginare Katniss rifocillarsi e riprendere energie mangiando in un Subway, dopo aver vinto la precedente edizione degli Hunger Games?

Riflessioni analoghe suscita la serie di abbigliamento Capitol Couture, firmata da Trish Summerville e messa in vendita sul sito Net-A-Porter. L’opulenza e la ricchezza dei cittadini di Panem è anche lo specchio della cecità sociale che il governo centrale vuole indurre negli abitanti della sua capitale, perchè non vedano, o comunque si disinteressino, della triste sorte di chi abita nei distretti,  in condizioni in cui è a stento possibile garantirsi la sussistenza…Per come è stata costruita dalla Collins, Katniss non indosserebbe mai gli abiti disegnati da Trish Summerville, non solo perchè non potrebbe permetterseli, ma perchè nulla hanno a che vedere con il modo in cui le piace – meglio le piacerebbe – vivere. E questo, in una campagna di comunicazione che, come descritto, deve molta della sua efficacia alla capacità di mischiare il livello finzionale a quello reale, è una criticità non trascurabile.
Su Tor.com,  Emily Asher Penn ha dedicato un interessante articolo (ne suggerisco la lettura integrale) alla linea di abbigliamento di Trish Summerville, ed al cortocircuito valoriale che genera rispetto all’universo distopico immaginato da Suzanne Collins:

[…] With this much blurring between the world of the film and our own, I have to ask: How could anyone possibly feel good about shopping the Capitol Couture line? What are we saying if we buy these clothes—aren’t we buying into the very thing that Suzanne Collins’ books are trying to warn us against? […] And what about the cost of such “luxury items”? These are meant to be couture clothes. They will likely be expensive, much more than the teens and (mostly) lower-to-middle-class adults who adore the series can afford. So in effect, this line of clothing is promoting the same disdain for those who have less—or none—that the Capitol citizens show for those occupying the numbered districts of Panem. […] What are you communicating to the world if you decide to dress up like a denizen from the Capitol of Panem in your day-to-day life? Is being part of the “future of fashion” really worth associating yourself with those ideals?

Altrettanto efficacemente Maddy Lederman in un articolo per l’Huffingtion Post, sintetizza in questa maniera la sua opinione sulla linea di abbigliamento e su quella di cosmetici legati al franchise:

One of the coolest things about the Hunger Games is that it has a smart, brave, accomplished heroine who has much bigger concerns than her looks. She doesn’t even shave her legs. What would Katniss think of her fans donning outrageously impractical outfits and dying their hair and skin? Are we already living in Panem?

A tutto questo va aggiunto che una campagna di comunicazione che inviti il pubblico ad entrare nel mondo finzionale e che, a complemento, porti lo storytelling negli spazi quotidiani di chi lo segue, autorizza quello stesso pubblico a prendere le cose piuttosto sul serio e ad impugnare quella stessa campagna, mettendone in discussione gli aspetti più controversi.

In questo senso si è mossa la Harry Potter Alliance, un’associazione no-profit che utilizza l’immaginario dei franchise di maggiore successo globale e la capacità di coinvolgimento di alcuni fandom leaders per convogliare attenzione su tematiche socialmente rilevanti. E quello che è avvenuto in reazione alla campagna di comunicazione per Catching Fire, con un iniziativa di sensibilizzazione volta a mostrare quanto la disuguaglianza sociale di Panem sia assai simile a quella del nostro mondo.  Di questa iniziativa fa parte un video diffuso su youtube che fin qui ha raccolto quasi mezzo milione di visite.

Ma, soprattutto, l’Harry Potter Alliance ha lanciato wearethedistricts,  un sito su piattaforma tumblr, il cui obiettivo è evidenziare le numerose disuguaglianze che caratterizzano il nostro mondo, prendendo ispirazione dal futuro distopico immaginato dalla Collins:

[…] Panem is a classic dystopia, a horrifying nightmare vision of humanity’s future that is unlikely to be realized. Yet the purpose of dystopian fiction is to present a future that is unlikely but nevertheless possible, as a means of provoking questions about the current structure and trajectory of society. What is it about our world that would prompt Suzanne Collins to put forward The Hunger Games as a conceivable outcome for humanity?
The details are different, of course, but the gap that exists between the elite citizenry of the Capitol and the working classes of the districts is equivalent to the massive gap that exists between the wealthiest few and the impoverished many of our world. […] Everyday people are finding it harder to make ends meet, and social safety nets are eroding at such a pace that they’re unable to catch the growing number of people falling through the cracks. […] So what does it matter that people aren’t literally chained to the fate of a district? When you’re born into a social class, the odds are heavily stacked against your climbing out of it.
The open disdain that Panem’s ruling class feels toward the districts that support the Capitol is not unlike the disdain demonstrated by politicians who fight tooth and nail for the elimination of programs that keep people off the streets, keep children fed, keep schools from crumbling to the ground, keep benefits in place for veterans, etc.
[…] Economic inequality is not inherent to humanity. It has been constructed deliberately for the benefit of the few and at the expense of many. […] This blog is a collection of individual initiative and community action, presented within the framework of 12 districts of economic inequality. We know these issues are inextricably connected, and that they’re byproducts of one vast system. However, we want to shine a spotlight on each of them to better highlight just how pervasive and widespread they are. This blog is our three-finger salute, a demonstration of solidarity, and an ever-growing collection of ideas, resources, and solutions.

Il sito è molto semplice, ma piuttosto curato e dal punto di vista grafico è molto intelligente ed efficace la scelta di associare gli esempi di disuguaglianza riportati nel blog a dodici aree di intervento, rappresentate da altrettanti loghi, a riecheggiare i dodici distretti di Panem. Il sito inoltre, sin qui, è molto attivo, con quasi novanta post a due mesi dall’apertura. Il direttore esecutivo dell’Harry Potter Alliance ha scritto un pezzo per il Los Angeles Time in cui spiega l’iniziativa oddsinourfavor.org, in cui ogni fan è invitato a postare un selfies con il saluto delle tre dita (quello che la popolazione dei distretti fa ai propri tributi in segno di vicinanza, solidarietà e contrasto al regime di Capitol) per impedire che la campagna di marketing della Lionsgate possa liberamente travisare il messaggio dei libri della Collins:

During the making of the first “Hunger Games” film, director Gary Ross (who did not direct the second film) explained his shooting philosophy. “If you shoot it like a slick glossy Hollywood movie … you lose the feeling of reality and urgency that you need all the way through — you’re turning into the Capitol, you’re not examining the Capitol anymore.” Has Lionsgate become the Capitol? Its marketing strategy is turning an anti-classist epic into a platform for the novels’ villains. […] At its core, “The Hunger Games” is about economic inequality.[…] We can’t produce our own multimillion-dollar marketing campaign, but we can hack Lionsgate’s. Wherever the studio and its promotional partners post an advertisement for the movie, you’ll see our members posting pictures of themselves doing the three-finger salute — the Districts’ symbol for solidarity in the face of the Capitol. Instead of letting the studio’s campaign silence or distort the film’s message, activists will draw attention to the reality of economic inequality in America and to organizations that are working to end it.

Lo ribadisco, in universo finzionale che così abilmente la campagna di lancio dei film ha saputo rendere abitabile, esplorabile, da parte dei fan, che sono stati invitati ad entrare, a diventare essi stessi cittadini di Panem (ed in quanto tali schedati dal governo centrale, e mi riferisco all’iscrizione richiesta per accedere a tutti contenuti del sito capitol.pn), non deve quindi sorprendere che questi stessi fan facciano sentire forte le loro perplessità, non solo con azioni strutturate come quelle realizzate da community come la Harry Potter Alliance, ma anche attraverso semplici commenti online che sono però un interessante termometro della elevatà sensibilità di fan sempre più ingaggiati in questo tipo di narrazioni espanse.
Ecco per esempio i commenti di alcuni fan all’articolo apparso su themarysue.com in cui veniva riportata la notizia dei sandwiches Subway-Catching Fire:

Jessy Southard Strohmeyer – Thank you! I’ve been lamenting this ever since I saw the first really confusing Subway Catching Fire commercial. I’m also disturbed about Covergirl’s Capitol makup collection. I thought the point of the hair/clothing/makeup of the Capitol was to show how absurd, shallow, and ridiculous they are. Why would I want to look like them?

Robert – […] But a sandwich ad? Really? That’s where we’re going with a book about a dystopian future where 1/12 of the population (excluding the capital) gets extra food for the year if a child kills 23 other children? Wow. It’s not even a new Hunger Games product; they’re just licensing the footage for existing sandwiches. It’s a pure cash grab.

In conclusione, Capitol Couture è certamente un ottimo esempio di content marketing transmediale, che riesce a sovrapporre in maniera molto convincente la dimensione reale con quella finzionale,  quella della promozione con quella dello storytelling vero e proprio, contribuendo a rendere il mondo di Panem un mondo abitabile, uno spazio esplorabile dai fan della trilogia di Suzanne Collins.

Ma proprio perchè ci si muove in un contesto di questo tipo, in cui la narrazione si espande in maniera proteiforme e i confini tra il prodotto di intrattenimento e la vita reale diventano sempre più incerti, il legame e la coerenza tra le scelte di marketing ed il significato, il messaggio, l’anima (quando ce n’è una) della storia che viene promossa devono essere curati con particolare attenzione…anche il ‘semplice’ merchandising deve sembrare estratto dalla diegesi, quasi fosse un oggetto di scena, una parte di quell’universo resa disponibile al suo pubblico.

Perchè, citando l’articolo sul TheGuardian di Heather Long, anch’esso dedicato alla campagna di lancio di Catching Fire:

There’s just one massive problem with this “beauty campaign”: the capitol represents everything wrong with society in the Hunger Games trilogy. No one in their right mind should aspire to look like that. We’re supposed to be horrified by it.

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A presto.

Cor.P

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