Xmp intervista Giovanni Calia (1)


Giovanni Calia, dopo la laurea in Comunicazione e Nuovi Media a Torino dove è stato anche ricercatore al CSP Innovazione nelle ICT per lo SMART lab (Social Media Applications and Tag Laboratory) diretto da Derrick De Kerckhove, nel 2007 ha creato a Matera il primo barcamp del sud Italia (il terzo italiano) e ha lavorato come Web Supervisor per un’agenzia di pubblicità di Torino. Dopo aver partecipato al progetto di N3TV, la prima Net Television Italiana con Tommaso Tessarolo, approda a Current TV (SKY Italia, canale 130), canale fondato da Al Gore, dove era Supervisor del New Media Department e membro del Transmedia Innovation Board, un board creato con l’obiettivo di ricercare, innovare e sviluppare nel campo dei prodotti Transmedia sia in termini di contenuto che di Marketing. Insegna Comunicazione Integrata allo IED di Torino. Oggi è consulente strategico nel campo del Marketing e della Comunicazione integrata in Italia e all’estero. Ha ricevuto personalmente o in team diversi riconoscimenti, tra cui un Webby Award nel 2009, un Promax World Gold e una nomination al Prix Europa 2012 nella sezione “migliore prodotto transmediale Europeo”.

Giovanni Calia

Xmp: Partiamo dalla terminologia…hai lavorato come transmedia strategist per Transiti…transmedia, crossmedia, intermedia? Parliamo della stessa cosa o esistono differenze? Non mi pare ci sia particolare chiarezza da questo punto di vista, salvo il fatto che nel tempo il termine transmedia abbia avuto maggiore fortuna…

 Giovanni Calia: Transiti è stato solo l’ultimo lavoro fatto in ambito transmediale. Ce ne sono stati altri prima di quello con la RAI, portati avanti soprattutto con Current TV (ex canale 130 di SKY), in cui ero membro di un Board che si occupava proprio di pensare e realizzare questo tipo di prodotti. L’esperienza con Current TV è stata fondamentale in questo senso perché a differenza di altri, si investiva in innovazione e sperimentazione. Ed è stato proprio in quegli anni che si è iniziato a parlare di transmedialità. Depositata la sabbia dopo l’onda del Web 2.0, che ha significato semplificazione delle tecnologie e presenza di un pubblico globale e intergenerazionale sul Web sociale abbiamo assistito alla sperimentazione di nuovi modelli. Sperimentazione appunto.

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Il problema principale era, ed è ancora, un problema di monetizzazione e di metriche. Tendo a fare una semplificazione quando si parla di creare narrazioni ibride. La crossmedialità in questo senso prevede la declinazione di una creatività o di una narrazione di qualunque tipo su ogni piattaforma coinvolta nella emissione del contenuto.
Prendiamo ad esempio una campagna di lancio di un’autovettura. Una campagna crossmedia può includere una DEM, una campagna display, le campagne ATL o BTL, magari un’App, delle azioni di street marketing e una landing page sul sito della casa madre. Obiettivo? Il test drive finalizzato alla vendita dell’autovettura. Quello che vedreste nel caso di una campagna crossmedia di questo tipo è la stessa creatività declinata sui mezzi di comunicazione citati (anche una piazza diventa un “mezzo” in questo senso). Semplice declinazione appunto, con uno sforzo di costruzione e misurazione molto più esiguo.
La transmedialità presuppone un processo diverso. Un processo che costruisce la storia attorno agli strumenti che il medium mette a disposizione, permettendo quindi ad ogni mezzo di comunicazione coinvolto di sviluppare un sotto livello narrativo che vive a se stante e allo stesso tempo si integra con la narrazione principale.
Pensiamo ad un Alternate Reality Game come Frammenti, prodotto che Current portò per la prima volta in Italia, e proviamo a pensare cosa può significare misurare delle attività sui social network, delle campagne display, delle azioni di street marketing, dell’emissione di un prodotto in TV, in Radio, attraverso youtube o tramite il mondo reale con azioni di gioco puro sviluppato grazie ad annunci su giornali locali, enigmi o altri sistemi di gamification in grado di portare la gente per strada, poi di nuovo su Web, poi di nuovo in luoghi fisici molto specifici e così via. Una piattaforma di gioco nel mondo reale che ha richiesto due anni di preparazione.
Questa difficoltà di misurazione dello sforzo produttivo – e relativa monetizzazione -, ha portato il modello immersivo a lasciare la strada della sperimentazione per concentrarsi su segmenti specifici. Il mondo della pubblicità invece è quello che ne ha tratto maggiore vantaggio, riuscendo a verticalizzare meglio i contenuti, soprattutto perché quel mondo gode di budget ancora rilevanti. Pensiamo alla campagna di lancio della Mazda 3 in Quebec.

O alla campagna “Why so Serious?”, campagna di portata mondiale realizzata per il lancio di The Dark Night.

Sono solo alcuni esempi, ma questo tipo di modelli narrativi funzionano per due grandi ragioni:
1 – Coinvolgono persone su ogni medium usando la gamification al solo scopo di portare l’attenzione dell’utente/giocatore/spettatore verso un prodotto o un Brand;
2 – Creano sotto testi narrativi capaci di generare un circolo virtuoso che porta il pubblico, spesso di una serie TV, di un Film o di un videogame, a scoprire altri contenuti su quella storia. Perché? Perché vende. E vendi in termini di Page Views, di biglietti del cinema, in termini di gadget, di DVD o di qualunque cosa possa venire in mente. La LEAD in questo caso è il vendere divertendo. E il mondo dell’advertising vive di vendite, e ci riesce soprattutto se diverte, perché agisce sulle passioni di ognuno di noi. Ci fa giocare e ci mette in relazione con una storia e con altre persone legate a quella stessa storia. E’ quello che è accaduto ad esempio con LOST, Flash Forward, Dexter, Games of Thrones o il già citato The Dark Night. E questi sono solo i casi più eclatanti.
Non è quindi solo una questione di terminologia, ma di impatto che quella narrazione ha verso il coinvolgimento dell’utente.

 Xmp: In base a questo criterio I Cesaroni e Romanzo Criminale sono prodotti crossmediali…mentre Le Winx sono un franchise transmediale?

Giovanni Calia: I Cesaroni, Romanzo Criminale e le Winx, pur essendo prodotti di successo nei loro segmenti di pubblico, hanno tutti la stessa origine: sono stati pensati per essere venduti principalmente su un solo media. Quello che ne è scaturito dopo il loro successo – soprattutto per le Winx – non è altro che l’applicazione della legge di George Lucas. E Lucas fu tra i primi a capire che con Star Wars la monetizzazione vera di quel prodotto sarebbe arrivata dai gadget e dal materiale post-sala. Non tanto dal film. Non sono esempi di narrazione transmediale perchè la storia vive su un unico medium e al di fuori non accade nulla che la faccia evolvere, la integri o costruisca una narrazione parallela.

Xmp: Tra quelli tradizionali, c’è un medium che più degli altri sta dimostrando flessibilità nell’adattarsi a queste produzioni che si rilanciano da un canale distributivo all’altro?

Giovanni Calia: Ce n’è uno abbastanza sottovalutato. Un medium tanto vecchio quanto moderno: la Radio.
 Non credo lo si debba guardare come medium pieno di limiti -come molti credono – ma pieno di potenzialità e caratteristiche che altri medium tradizionali non hanno. Le immagini sono la grande forza della televisione, ma anche il suo limite. Una comunicazione audiovisiva impone un’attenzione costante, esclude dal campo visivo la realtà circostante allo schermo, implica una messa a fuoco, uno spazio intermedio tra noi e l’oggetto, anche se non obbliga una ricostruzione mentale degli eventi. 
La radio, invece, permette all’orecchio di captare i suoni da qualsiasi direzione essi provengano, anche quando la fonte del suono è al di fuori della nostra portata. L’assenza di immagini è il suo limite, ma anche la sua forza. E poi c’è l’acusma. Quando non vogliamo guardare qualcosa sfruttiamo una caratteristica del corpo umano, le palpebre. Le chiudiamo così da interrompere il flusso di informazioni visive in ricezione. Ma quando non volete ascoltare qualcosa che si fa? Beh, sfortunatamente il nostro corpo non ha in dotazione dei tappi per orecchie. 
Questa nostra caratteristica permette al suono di estendere la sua azione anche oltre il desiderato, facendolo diventare, appunto, “acusmatico”. (Pierre Schaeffer, “La voce nel cinema”, Pratiche, Parma 1991). Un’altra caratteristica importante è la dimensione. A differenza della Tv, la radio può essere di dimensioni ridottissime, senza perdere alcuna delle sue caratteristiche, mentre è ovvio che il discorso non vale nell’audiovisivo. Diminuendo le dimensioni di una fonte di immagini, la qualità delle percezioni diminuisce.
Anche la radio, come gli altri Media, è stata investita dei processi tipici della modernità, anche se di fatto ha più di un secolo di vita. La miniaturizzazione, la mobilità, la flessibilità e non per ultima, la stretta vicinanza a chi la utilizza (facendolo diventare un medium personale e non collettivo o familiare) sono le caratteristiche che più hanno contato nel processo di modernizzazione del mezzo. Un po’ come è avvento per il telefono, da medium fisso, è diventato mobile e quindi personale e intimo. La sua flessibilità è il suo punto forte, proprio perché permette di adattarsi ai Nuovi Media portandola ad un’evoluzione. Come per i Podcast: il concetto di programma radiofonico rimane, ma il palinsesto ce lo costruiamo noi e lo ascoltiamo quando più ci è comodo. Per questi motivi credo che la radio abbia ancora un ruolo fondamentale, soprattutto come punto di partenza per la costruzione dei format TV. La TV stessa, d’altronde, non nasce dal cinema come molti credono ma, appunto, dalla radio.

Xmp:  Hai parlato dei budget rilevanti della pubblicità…si può fare del buon transmedia storytelling anche con budget limitati? In rete c’è parecchia discussione intorno al transmedia come occasione da cogliere per filmaker indipendenti, ad esempio…

Giovanni Calia: Si può fare, certo, ma richiede un maggiore sforzo. Molto più sforzo. E’ molto difficile che un prodotto a basso budget possa essere diffuso su così tante piattaforme senza partnership o sponsor capaci di coprire almeno i costi di produzione e quelli del Marketing iniziale. E queste due voci di costo possono essere alte se si pensa a contenuti da diffondere su molti Media.
Ma spesso si sottovaluta un fattore molto più importante: la replicabilità del prodotto. Sono pochissimi i casi in cui un prodotto con complesse dinamiche di gioco e molti contenuti da distribuire, può essere replicato. Questi prodotti vivono quasi sempre una sola volta e comunque in uno spazio temporale delimitato. Cosa significa? Che bisogna fare molto bene i conti. Perché la vendita del prodotto potrebbe non coprire i costi di produzione, di marketing e di follow-up, perché se il prodotto funziona, ci sono anche quelli. E questo è un rischio che spesso i player medio-piccoli non si sentono di affrontare, soprattutto in un momento economico come questo. Ecco perché prodotti di questo tipo vengono ormai presi in carico solo da chi ha i budget per poter strutturare campagne rivolte ad un pubblico molto ampio, in alcuni molti casi globale, mentrele piccole società di produzione spesso non si avventurano lungo questi sentieri.

Xmp: Ha ancora senso distinguere storytelling e marketing? Lost Experience aggiungeva un pezzo di storia e/o promuoveva la stagione successiva della serie? Era un pezzo di storia e/o parte della campagna di marketing?

Giovanni Calia: Prima di tutto ci sono le storie. E c’è una fame crescente di storie appassionanti e coinvolgenti. E a confermarlo da anni ci sono i numeri.
Le storie prima di tutto quindi. Ma tanto più queste storie sono coinvolgenti, tanto più si riuscirà a venderle. Perché il fine ultimo è quello, inutile negarlo. Che si possegga una talentuosa capacità autoriale o meno, il ruolo del marketing rimane fondamentale proprio per rendere più coinvolgenti storie che magari non lo sono così tanto, oppure per dissolvere la sete di conoscenza dei consumatori che di storie incredibilmente accattivanti vogliono conoscere tutte le sfumature. Basti pensare a cosa AMC ha messo in piedi con la sua fortunata (e inattesa) serie di successo Breaking Bad. Nonostante sia terminata, la serie è diventata un tale fenomeno mediatico globale che stanno nascendo contenuti post-serie con cui la produzione continua a offrire sui social network e in TV nuove chiavi di lettura a chi la serie l’ha seguita con voracità, alimentando al tempo stesso la community che sta autonomamente continuando a produrre contenuti dal basso.

C’è però modo e modo di raccontare. Ci sono obbiettivi più alti della semplice monetizzazione. E per fortuna. Basti vedere quanti contenuti produciamo ogni giorno e come, gli strumenti che abbiamo oggi a disposizione, abbiano permesso una fioritura di generi e stili differenti, con una conseguente analoga fioritura di nicchie di pubblico che ruotano attorno ad essi. Negli ultimi 50 anni gli esseri umani hanno prodotto più contenuti di quanti se ne siano prodotti dalla nascita dell’uomo fino a 50 anni fa. E’ impressionante. Questo porta a pensare che la maggior parte di chi produce contenuti non lo fa certo per soldi. Ma se anche l’autore di un piccolo blog personale pubblica il suo link su Facebook, apre un account Twitter per promuovere gli ultimi post o invia qualche mail a qualche amico, beh, in qualche modo sta portando avanti delle piccole azioni di marketing. La più grande difficoltà nella costruzione di percorsi narrativi complessi però, sta nel rendere i percorsi di lettura estremamente semplici. Una semplificazione che però deve rendere la storia un’azione di marketing e il marketing parte della storia. Nella costruzione di uno storytelling transmediale di successo, le due cose si fondono a tal punto da non poter più distinguere la storia dal marketing sulla storia.

A lunedì prossimo per la seconda parte dell’intervista.

A presto.
Cor.P

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