The Hunger Games: adattamento transmediale (2)


…Come detto alla fine del post precedente (dal quale, nel frattempo, sono passati 22 giorni…chiedo venia!), per la trasposizione cinematografica di The Hunger Games si può parlare di adattamento transmediale per il rilievo dei contenuti prodotti e diffusi a latere del lungometraggio, ed in particolare per quelli distribuiti online sui principali social network e su tre siti web ufficiali che hanno accompagnato l’uscita della pellicola: capitol.pn, capitoltour.pn e capitolcouture.pn (oltre a thehungergamesmovie, sito più classicamente legato al lancio del film e non ad una espansione transmediale dell’universo finzionale di Suzanne Collins)

Al primo dei tre siti, capitol.pn, si può accedere solo registrandosi come cittadino di Panem, dinamica che dal punto di vista narrativo è coerente con l’idea di uno stato-padrone che scheda tutti i propri cittadini. È molto significativo il fatto che l’iscrizione possa avvenire solo attraverso un proprio –  preesistente – account sui social network Twitter, Facebook, Google+, evidente tentativo di agganciare e sfruttare sin da subito il potenziale aggregativo dei social media.
Il processo di registrazione non si completa senza l’inserimento di una propria foto identificativa (ovviamente si è liberi di inserire immagini che non corrispondono alla propria reale identità).  Al termine della registrazione è possibile scaricare il proprio tesserino identificativo (o D.I.P., District Identification Pass) in diversi formati (per tablet, twitter, facebook…) e, volendo, ottenerne addirittura una copia fisica tramite CafePress, sito incaricato della vendita online del merchandising ufficiale dei Giochi.  Nel badge è riportato, tra le altre informazioni, il distretto di appartenenza, il lavoro assegnato e un codice identificativo univoco.
Io – dopo essermi iscritto – sono stato assegnato al distretto 1, con la qualifica professionale di pellicciaio.

L’idea di assegnare ognuno degli iscritti ad uno specifico distretto è molto interessante. L’obiettivo è quello di stimolare i fan a non focalizzare più la loro attenzione sulle sole vicende di Katniss, ma sul mondo di Panem nel suo insieme.  In questo senso il raggruppamento in distretti aiuta a creare un senso di cittadinanza, di appartenenza, più radicato rispetto ad una più generica e libera (e quindi meno aderente al regime totalitario immaginato dalla Collins) cittadinanza dello stato di Panem. L’essere parte di un gruppo più circoscritto e specifico, spinge da un lato a prendere parte alla vita della propria comunità in maniera più attiva e assidua (attraverso la pagina facebook che ha ogni distretto), dall’altro a valicarne i confini raccogliendo, per quanto possibile, informazioni sugli altri distretti. In sintesi il tentativo del marketing della Lionsgate è stato quello di utilizzare i social network per spostare la prospettiva dei fan di The Hunger Games: da sostenitori di Katniss a cittadini di Panem.

Così, in ognuna delle 12 pagine facebook dei distretti (123456789101112) –  come spiega Ann Marie Taepke nel post in cui analizza il lancio del film in un’ottica di social media marketing – vi sono tre figure fondamentali: «[…] a district mayor, recruiter and journalist. These individuals are fans and genuine enthusiasts of The Hunger Games who participated in elections, held earlier this year on the Facebook Wall and were chosen by ‘The Capitol’ to be administrators. The mayors act as leaders for the Districts, and are responsible for celebrating its citizens and relaying communication from the Capitol on Facebook. The recruiters help spread the word through the Districts primarily on Twitter and the journalists (who are established bloggers) receive ‘tips’ from citizens and periodically write about Hunger Games news.»

Qualche numero può essere utile per comprendere quanto lo staff marketing della Lionsgate – 21 persone, guidate da Tim Palen, con un budget di 45 milioni di dollari – abbia fatto leva sui social media. La pagina facebook ufficiale ha, ad oggi, 6.734.270 fan, mentre quella di Capitol.pn ne conta 164.012. Quanto invece ai singoli distretti, si va da un minimo di 57.657 fan per il distretto 10 ad un massimo di 163.467 per il distretto 12.  In totale 7.764.247 fan su facebook, ai quali vanno aggiunti 674.709 followers su Twitter (587.504 per il profilo TheHungerGames e 86.805 per TheCapitol). Questo considerando esclusivamente alcuni dei profili ufficiali sui due principali social network…

Tornando a capitol.pn, il sito svolge in un certo senso la funzione di portale – o di Citizen information terminalper i contenuti online legati al franchise. Vi sono riportati i nomi dei mayors e dei recruiters dei singoli distretti, cliccando sui quali si viene collegati alle pagine dei loro profili Twitter;  statistiche sui distretti più attivi (in termini di discussion rate sui social network) e con più cittadini; link alle pagine facebook dei singoli distretti, a capitol.tv (il canale youtube del franchise) e capitolcouture.

Quest’ultimo, sviluppato sulla piattaforma Tumblr, è essenzialmente un magazine online dedicato a tutto ciò che fa stile a Capitol City, con interviste a personaggi del franchise, brevi fashion guide, veri stilisti che propongono la loro lettura del Capitol look o i cui capi sono consigliati ai cittadini di Panem (Jean Paul Gautier, John Galliano, Thierry Mugler, Alexander McQueen…) e concorsi (Look your best night) per vincere biglietti di ingresso a proiezioni in anteprima del film o gift card da 2.000 dollari (il District style challenge) .

Quanto invece al sito capitoltour.pn, consente di effettuare una visita virtuale, in realtà piuttosto limitata e scarsamente interattiva, di alcune aree di Capitol City: il welcome center, la control room, l’avenue of the tribute e il memorabilia center.

Anche in questo sito, come in capitolcouture, si può accedere solo dopo essersi registrati come cittadini di Panem.

Tornando ai social media, oltre alle pagine facebook dei singoli distretti ed ai profili twitter dei loro mayor, recruiter e journalist, sono stati utilizzati anche in altre operazioni, in cui la componente dell’engagement cede il passo a finalità più immediatamente promozionali. Così, ad esempio, il 15 dicembre 2011  (100 giorni prima del lancio del film), sono state sparse per 100 diversi siti altrettante tessere di un puzzle che, una volta ricomposto, avrebbe rappresentato il poster ufficiale del film. I fan avrebbero dovuto cercare le diverse tessere utilizzando l’hashtag #hungergames100 su Twitter e, una volta ricomposto il puzzle, postarlo su Facebook e taggarlo con i riferimenti della pagina facebook ufficiale del film. Il concorso non prevedeva ricompense, se non quella di vedere il proprio nome (riuscendo per primi a ricomporre il puzzle) campeggiare nella pagina facebook ufficiale del franchise, sotto il poster. TheHungerGames salì in pochi minuti tra gli hashtag più rilevanti del giorno.

In una logica di countdown, ad accrescere ulteriormente la febbre per l’uscita del film, a 24 giorni dalla prima venne lanciato un altro concorso, l’Advanced Screening Program.  I fan residenti negli Stati Uniti potevano sbloccare delle anteprime del lungometraggio (da tenersi il 21 marzo 2012, 2 giorni in anticipo rispetto alla prima ufficiale) nelle città loro più vicine fra le 24 selezionate per il concorso. Per farlo avrebbero dovuto twittare ‘#hungergames24’ seguito dalla sigla della città scelta (così, ad esempio, ‘#hungergames24DC’ per Washington, o ‘#hungergames24CHA’ per Charlotte). Ogni giorno, per i 6 giorni successivi all’inizio del concorso (avvenuto il 29 febbraio 2012), le città con più tweet avrebbero avuto la precedenza nel veder sbloccata l’anteprima, con l’apertura della vendita dei biglietti e con 24 ingressi gratuiti per due persone messi in palio tra i partecipanti.

I siti web, le pagine facebook, i profili twitter sui social network e i concorsi che hanno accompagnato i fan nei mesi e nelle settimane precedenti l’uscita del film, hanno continuato a svolgere un ruolo rilevante anche nei mesi successivi alla prima (ne sono trascorsi più di 4). Su questo mi soffermerò però nella terza e ultima parte, che spero di postare in tempi brevi…o almeno inferiori a quelli trascorsi tra la prima parte e questa seconda!

A presto

Cor.P

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